DNA & Salute

Incrementare le vendite online degli home test migliorando l’efficacia dell’e-Commerce. Rendere maggiormente solido il brand sul mercato online e aumentare la brand awareness cercando di allacciare un legame forte con il pubblico per superare i competitor.

Queste erano le richieste di DNA & Salute quando, da settembre 2022, abbiamo intrapreso il percorso verso l’obiettivo. Una vera e propria sfida, non solo tecnica ma anche culturale: acquistare online un test genetico, come quello di paternità o quello legato alle malattie sessualmente trasmissibili, prevede un carico emotivo importante da parte dell’utente al momento dell’acquisto. L’utente in quel momento desidera avere riservatezza e privacy e, soprattutto, pretende l’accuratezza dei test e dei risultati, data l’importanza cruciale del risultato finale.

Migliorare l’esperienza dell’utente creando un clima d’acquisto rassicurante e trasparente; analizzare il mercato per conoscere il pubblico, i suoi bisogni e le sue paure; costruire una strategia di digital marketing e digital advertising che sapesse creare un legame di fiducia con il target, accompagnandolo verso l’acquisto dell’home test senza frizioni.

Per raccogliere la sfida era necessario partire dalla comprensione delle paure, dei bisogni e delle priorità del pubblico, e capire quali leve utilizzare per dare all’utente una motivazione forte all’acquisto. L’obiettivo? Costruire una solida base su cui poggiare l’intera strategia digitale con la finalità di trasferire al mercato i valori di DNA & Salute per poi accompagnare l’utente verso il check-out.

Una strategia di marketing digitale completa, dedicata a un prodotto così specifico come gli home test genetici, presuppone uno studio accurato del mercato: soprattutto, comporta la conoscenza profonda dei bisogni e delle paure del pubblico.

Abbiamo proceduto, prima di tutto, con un’analisi delle personas: un’indagine approfondita di chi è l’utente-tipo di DNA & Salute, dei suoi bisogni, dei suoi valori, delle sue paure. L’abbiamo arricchita anche con un questionario, pubblicato all’interno del sito, volto ad acquisire ancora maggiori conoscenze in merito alle criticità e ai timori del pubblico nei confronti dell’acquisto di un home test genetico.

In aggiunta, abbiamo analizzato tutte le domande che gli utenti lasciavano attraverso la chat presente sul sito per andare ancora più a fondo nella comprensione delle loro necessità.

Abbiamo poi segmentato il mercato nell’ottica di analizzare il posizionamento e il comportamento dei principali competitor, cercando di differenziare DNA & Salute e posizionarlo sui giusti angoli per farsi largo dando maggiore autorevolezza e riconoscibilità al brand.

Mettendo insieme i dati emersi dall’analisi delle personas, dei competitor e più in generale del mercato online, abbiamo condiviso con il nostro cliente l’urgenza di agire con un restyling dell’e-Commerce per migliorare e rendere più efficace la User Experience.

Siamo perciò intervenuti perseguendo diversi obiettivi:

• mettere a punto una strategia di UX writing che evidenziasse i valori di accuratezza dei test in punti strategici dell’e-Commerce, proprio laddove l’utente ha bisogno di essere rassicurato, dando informazioni chiare sul fatto che tutte le analisi vengono eseguite in un laboratorio italiano, Biolab, con metodi altamente professionali;
• creare maggiore vicinanza tra brand e pubblico con soluzioni efficaci, come la chat sempre attiva sul sito a cui rispondiamo noi di Webeing.net in collaborazione con lo staff di Biolab;
• rendere il journey delle persone più fluido, in modo da non creare frizioni tra la fase di scoperta e quella di check-out.

L’analisi delle personas ci è stata utile per disegnare una Content Strategy in grado di rispondere ai bisogni del pubblico e di annullare le principali paure. Abbiamo arricchito diverse sezioni dell’e-Commerce con contenuti chiari, comprensibili e rassicuranti sulle modalità di esecuzione e analisi dei test, da chi e dove vengono effettuati, trasferendo i valori di serietà, professionalità e riservatezza di DNA & Salute. Questo, soprattutto in punti strategici del percorso dell’utente verso l’acquisto.

Abbiamo poi sviluppato una serie di articoli, inseriti nel blog, con l’obiettivo di approfondire tematiche importanti per il pubblico, miscelando con equilibrio notizie scientifiche, consigli medici e delucidazioni su temi dibattuti sui media e che risultano interessanti per gli utenti.

Alla strategia di diffusione dei contenuti fatta sulla piattaforma e-Commerce affianchiamo anche una strategia di Social Media Management, principalmente svolta su Facebook, con un calendario editoriale per cui curiamo la parte di copywriting e graphic design. Tutti i contenuti vengono naturalmente pensati e pubblicati a supporto della strategia di marketing complessiva.

A partire da settembre 2022 abbiamo messo in atto, forti dei risultati delle analisi strategiche, un piano di digital advertising su piattaforma Google (Google Ads), aumentando e allocando in modo più efficiente l’investimento economico rispetto all’anno precedente.

Dopo la segmentazione del mercato abbiamo effettuato dei test di advertising sui singoli prodotti venduti da DNA & Salute per individuare quelli più appetibili per il pubblico. Le azioni di advertising, quindi, sono state studiate per promuovere singoli home test, dando la priorità a quelli verso i quali il pubblico si dimostrava più incline.

Abbiamo anche creato, testato e pubblicizzato una serie di prodotti paralleli a quelli venduti dal brand, di tipologia “Plus” (che prevedono, cioè, un numero di marcatori e di patogeni maggiori da analizzare) a un prezzo maggiore, al fine di capire se l’utente volesse pagare di più a fronte di un’analisi più accurata.

Ebbene, abbiamo avuto ragione: abbiamo registrato un aumento del carrello medio, e quindi un aumento del valore medio degli ordini proprio perché la priorità dell’utente-tipo di DNA & Salute è l’accuratezza del test, piuttosto che il prezzo.