Data-informed marketing: come prendere decisioni migliori in azienda

Sei un imprenditore o un brand manager? Allora saprai sicuramente che portare avanti un business di successo significa farsi guidare dai dati, per prendere decisioni basate sui fatti e non sulle impressioni.

Certo, il tuo fiuto per la “big idea” che arriva in momenti di ispirazione e creatività rimarrà sempre valido ma per raggiungere risultati ci vogliono i numeri.

Il data-driven marketing, ovvero guidato dai dati, deve diventare un patrimonio culturale dell’azienda che vuole approcciare la trasformazione digitale nel modo corretto.
Il passo successivo di integrare questa mentalità nella strategia complessiva diventa data-informed marketing.

Il miglioramento iterativo, il cambiamento veloce e l’adattamento efficace possono avverarsi solo se prima i dati hanno dimostrato quello che era, quello che è e quello che sarà, con un contributo nel predire i vari scenari e fornire stime indispensabili per andare avanti e restare nel mare del mercato sulla cresta dell’onda.

La misura del dato – nella fase operativa – permette di capire se si sta andando verso l’obiettivo, se si sta sbagliando qualcosa, se si sta crescendo nelle performance o se la soluzione adottata non funziona come si immaginava.

In questa maniera si affrontano meglio i processi decisionali in evoluzione e si possono trasformare i modelli di business usando il digitale come leva per la generazione di profitto.

 

Data-informed marketing: progettare la strategia di marketing a partire dalla misurazione dei dati

Data-driven marketing, comprendere i dati per migliorare le decisioni in azienda

Web Analytics, big e small data: nomi forse familiari per informazioni che influenzano il processo decisionale in azienda. Sono gli stessi dati che permettono di sviluppare la dimensione relazionale del digital marketing.

Ogni aspetto della strategia deve essere guidato dai dati e quindi quantificato e misurato, dopo aver deciso quali sono i dati significativi da raccogliere, gestire, proteggere e analizzare.

Per questo motivo diventa indispensabile anche l’utilizzo di sistemi di CRM  (Customer Relationship Management) per lavorare su dati storici, report, statistiche, metriche e KPI (Key Performance Indicators) in maniera sinergica fra i vari reparti aziendali: marketing, vendite, customer care.

Misurazione dei dati e progettazione della strategia sono due passaggi inscindibili nel lavoro del marketing manager.

Mentre il customer journey si dipana su infiniti canali digitali, non solo offline, non si può definire il profilo del cliente senza possedere dati relativi alla sua relazione con il brand – o senza monitorare cosa accade a casa d’altri.

Dati che sono importanti nella misura in cui, però, si è capaci di metterli in relazione con ricavi, profitti e sviluppo del business.

Analisi di mercato e Buyer Personas, l’aiuto dagli strumenti di misura digitali

Google Analytics, i dati aiutano le decisioni di marketing

Campagne che vengono gestite con strumenti di marketing automation raggiungono risultati migliori, con tassi di conversione più elevati, quando sono impostate in maniera personalizzata grazie alla profilazione del target.

Solo con la personalizzazione, infatti, si riesce ad “agganciare” il potenziale cliente e in seguito a mantenerlo grazie a politiche di fidelizzazione studiate su misura.

Si devono evitare eccessi per non risultare invasivi e fastidiosi: la gestione corretta dei dati e di una buona privacy policy la diamo per assodata.

La personalizzazione si attua con un corretto processo di Buyer Personas Design basato sui dati.

Nel B2B la raccolta di informazioni su persone in target è più complessa rispetto al mercato B2C. Nel B2C, infatti, oltre alle indagini e campagne di awareness ed engagement su pubblico profilato, si può fare leva su promozioni di vario genere, come fidelity card o campagne di direct email marketing. Oppure si poccono considerare esperienze basate su  sistemi di valore – etici, di sostenibilità, di condivisione e di crescita personale.

Quando si delineano le buyer personas nel B2B, i profili più importanti e calzanti da ricercare saranno quelli di chi in azienda ha potere decisionale. Oppure identificare quei profili che fanno capo alle figure consulenziali esterne all’azienda che curano determinati progetti, ad esempio i temporary manager.

Infografica: i tipi di buyer personas, confronto B2B vs B2C

Ricerche qualitative e quantitative con raccolta dati grazie a focus group, sondaggi e informazioni dallo storico aziendale sono una prima via per creare una base di dati da cui partire per trovare le informazioni o gli elementi che ricorrono e definiscono le tendenze e le caratteristiche della persona da progettare.

Un supporto al marketing data-driven viene anche dall’analisi digitale della concorrenza e dei diversi pubblici di riferimento.

Attraverso i dati forniti da strumenti come Google Analytics si possono analizzare i diversi segmenti di mercato, le affinità tra brand e pubblico e tanti altri aspetti.

Inoltre, è possibile attingere a piene mani dai social network: attraverso gli Insight è possibile studiare un universo di micro-dati utilissimi per progettare le personas e delineare con maggiore puntualità l’intera strategia di marketing.

Micro-dati, grandi risultati: il marketing dei micro-momenti

I numeri contano. Data-driven marketing per non lasciare le decisioni al caso

Durante le nostre sessioni online, sui social network o sul web, piattaforme a cui accediamo numerose volte durante una stessa giornata, lasciamo continuamente tracce, impronte.

Facciamo ricerche e domande, cerchiamo informazioni o soluzioni a problemi pratici, organizziamo viaggi, commentiamo, pubblichiamo post, acquistiamo e tanto altro ancora.

Tutte queste tracce vengono analizzate e quello che emerge sono i famosi micro-dati: un universo di informazioni che saranno utilissime nel momento della progettazione della strategia di marketing.

Ogni “micro-momento” (i micro-momenti sono proprio tutti quegli istanti in cui soddisfiamo un nostro bisogno o una nostra curiosità accedendo al web o ai social network) manda un segnale che viene registrato e studiato al fine di conoscere meglio il pubblico, andare in profondità nel mercato e procedere con l’analisi delle personas e con il design del piano di marketing complessivo.

Dagli hashtag di Instagram ai commenti, dalle chiavi di ricerca su Google ai video più visti di YouTube, fino ad arrivare alle conversazioni nei gruppi Facebook e alle ricerche su Amazon, tutti questi micro-momenti in cui andiamo online generano una mole di dati.

Sebbene siano “micro”, messi insieme hanno un enorme impatto sull’analisi della nostra audience di riferimento e, di conseguenza, sulla nostra strategia di marketing complessiva.

Come ci dice Google, registriamo centinaia di micro-momenti ogni giorno e alcuni di questi sono da tenere d’occhio più di altri. “Voglio sapere”, “Voglio andare”, “Voglio fare”, “Voglio comprare”: questi sono momenti ricchissimi, in cui le persone tengono altissima l’attenzione e sono altamente intenzionate a finalizzare un’azione per soddisfare un bisogno.

I micro moments di Google: I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-do, I-want-to-buy

Sono momenti che, se analizzati, ci raccontano tantissimo del nostro pubblico e ci permettono di definire con la massima accuratezza ogni passo della strategia andando in profondità.

Dove sono e cosa ci dicono i micro dati: un esempio sono i social e le informazioni della bio e delle tab.

Data-driven marketing: obiettivi e giuste metriche per crescere online

Come diceva Deming, il dato è fonte di conoscenza strategica, oltre che di verifica.

Per questo motivo i piani di marketing dovrebbero prevedere costanti momenti di misura e analisi, attraverso attività di reporting realizzate per rendere evidenti i KPI che guidano al successo.

Promuovere la crescita nella tua attività online richiede dunque alcune componenti chiave:

Quello che farà la differenza sarà riuscire ad individuare quelle metriche che sono anche indicatori di performance – ovvero KPI – che contano davvero per raggiungere i risultati che ti sei dato come obiettivo di business.

Dashboard per data-driven marketing: facile da leggere, chiara e utile per monitorare l'andamento delle azioni di marketing

Può capitare di trovarsi quotidianamente circondati da metriche diverse, ma il segreto è comprendere quali siano i dati e i parametri a cui si deve fare estrema attenzione.

Bisogna scegliere quelli che permetteranno una lettura strategica e predittiva, per guidare le azioni correttive in ottica di miglioramento delle performance.

In poche parole, significa prendere decisioni migliori, di valore: il rischio di decisioni sbagliate basandosi su dati irrilevanti è sempre dietro l’angolo.

Sistemi di CRM e marketing automation per l’analisi dei KPI

KPI - Key Performance Indicators: le metriche che indicano l'andamento delle performance

Le metriche candidate ad essere ottimi KPI devono poter anche predire il futuro.

Tenendo sotto controllo i giusti indicatori in un periodo di tempo sufficientemente lungo, si possono verificare trend e fare proiezioni sull’andamento di quei valori, anticipando eventuali scenari per definire se apportare interventi correttivi o migliorativi alle nostre azioni.

Citiamo brevemente alcuni KPI fra quelli più importanti ma meno citati, quando si hanno un sito web o delle campagne adv da analizzare:

  • Conversion Rate, ossia il tasso di conversione (iscrizione alla newsletter o all’area riservata, numero di download di una scheda tecnica o di un catalogo, acquisto di un prodotto, prenotazione di una stanza o di un tavolo al ristorante e così via);
  • Customer Lifetime Value (CLV) – il valore dei propri clienti;
  • Costo di Acquisizione Cliente per ottimizzare il budget;
  • Customer Retention Rate per fidelizzare i tuoi clienti;
  • Average Order Value, per migliorare il fatturato “digitale”.

Dopo aver stabilito i KPI necessari – considerando che sono metriche che vanno periodicamente convalidate per un ciclo virtuoso di miglioramento iterativo – l’ideale è avere un pannello di controllo.

Questo pannello racchiude a colpo d’occhio e in maniera visiva i dati da esaminare e restituisce in maniera immediata la situazione aggiornata.

Questo pannello di controllo è la dashboard di un sistema di CRM e marketing automation, uno strumento di business intelligence in grado di restituire in maniera immediata l’interpretazione grafica dei KPI che si stanno monitorando.

Spesso riesce a segnalare in maniera evidente dove ci sono errori e permette di trovare velocemente correttivi da apportare alla strategia di marketing o alle tattiche applicate.

La dashboard deve essere personalizzata e avere dei requisiti di base affinché sia uno strumento utile ai manager o responsabili dei reparti aziendali coinvolti.

La dashboard ideale è:

  • funzionale: utile per i dati che rappresenta e per lo scopo fissato;
  • chiara: ossia immediatamente interpretabile a colpo d’occhio da chi la deve consultare, che può non essere un esperto;
  • aggiornata: il dato deve essere restituito in tempo reale nella forma visuale prestabilita.

La dashboard deve essere personalizzata: uno strumento utile ai manager o responsabili dei reparti aziendali coinvolti

I benefici che derivano dall’utilizzo di una dashboard sono tanti. Primo fra tutti è il supporto nel prendere decisioni, che diventano più efficaci ed efficienti.

La dashboard, infatti, permette di:

  • consultare i dati senza richiesta di supporto al tecnico (risparmio di tempo e risorse);
  • avere dati sempre aggiornati e dovunque disponibili (cloud);
  • condividere le informazioni con tutte le figure apicali dell’azienda e i responsabili di progetto;
  • reagire subito ai cambiamenti interni ed esterni;
  • confrontare dati attuali con lo storico;
  • mettere a confronto i diversi KPI considerati;
  • migliorare la strategia sulla base di dati predittivi.

La dashboard migliore è quella frutta della progettazione human centred: mettere al centro l’esperienza delle persone che dovranno utilizzarla è fondamentale per evitare che uno strumento strategico possa diventare un ostacolo e una fonte di frustrazione per il manager.

Ogni destinatario interno all’azienda avrà una dashboard o una sezione della stessa progettata secondo le sue esigenze: una figura tecnica riceverà una dashboard con dati e metriche tecniche.

Per il CEO sarà modulata una dashboard con dati su rendimento e profitto, perdite e investimenti; per il marketing manager verranno visualizzati dati su funnel e rendimento delle campagne; per il sales manager ci sarà il fatturato, il volume di vendite e così via.

Oggi una strategia di marketing deve essere pensata in maniera people-first e per questo deve essere iper-personalizzata. Personalizzazione che si può ottenere solo basando ogni azione sui dati. In questo modo si potrà essere sicuri di raggiungere gli obiettivi di business prefissati.

Questa è una delle quattro mosse che consigliamo di prendere in considerazione ai manager che vogliono migliorare l’efficacia del proprio ruolo senza perdere tempo prezioso.

 

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