Il potere del nemico nella brand narrative

Nel marketing strategico, ogni brand che desidera costruire una relazione autentica con il proprio pubblico ha bisogno di un "nemico".
Non nel senso letterale del termine, ma come elemento simbolico e figurativo: un ostacolo da superare, una convinzione da scardinare, un’abitudine da rompere. Identificare il nemico giusto significa attivare empatia, motivazione e ingaggio. E se sei un’azienda che punta a contenuti di valore — non solo “post che funzionano” — questa leva può diventare la tua alleata più potente.

Il contesto teorico e psicologico: comunità, bias cognitivi e appartenenza

Perché il nemico funziona? Perché parla al cervello!

A livello cognitivo, attiva meccanismi evolutivi profondi: il bisogno di appartenenza e la difesa dal pericolo. Il bias ingroup/outgroup, ben documentato in psicologia sociale, descrive la tendenza a identificarsi con chi è simile a noi e a prendere posizione contro ciò che è percepito come “altro”.
Un brand che intercetta — e rende visibile — questo “altro” può catalizzare consenso, senso di missione e adesione valoriale. Non si tratta di dividere per creare conflitto, ma di unire su un terreno comune di consapevolezza.

Jeremy Schumann, esperto di marketing emozionale, sottolinea il ruolo di bias cognitivi come il negativity bias (ricordiamo più facilmente ciò che ci minaccia) e la FOMO (fear of missing out) nel determinare attenzione e azione.
Secondo Schumann, quando un brand nomina ciò che ci frena — un limite sistemico, una convinzione errata, una complessità inaccettata — entra subito nella sfera del rilevante.
Il nemico diventa il punto di partenza per una conversazione vera.

Allo stesso modo, Murray Dare, stratega di contenuti e branding, ricorda che l’antagonista, se ben strutturato, non è solo un espediente narrativo, ma uno strumento di posizionamento strategico.
Serve a rendere esplicita la promessa del brand: “Ecco cosa combattiamo, e perché ti sarà utile allearti con noi”. Questo approccio attiva il pensiero critico, differenzia e fidelizza: chi si riconosce nella lotta, resta. Chi non si riconosce, non era il pubblico giusto.

Ecco perché nei nostri progetti, il nemico non è mai un’idea banale: è una tensione culturale concreta che, se ben interpretata, può diventare terreno fertile per costruire una community attorno a un obiettivo condiviso.

Tre step per applicare il concetto di nemico nel marketing in modo etico

1. Identifica un nemico reale e rilevante: il primo passo è identificare un nemico che sia rilevante per il tuo pubblico e che rappresenti un vero ostacolo per loro. Questo nemico può essere un problema quotidiano, come la complessità tecnologica o un mindset limitante. Un esempio è quello di Beyond Meat, che ha identificato la carne tradizionale come nemico per promuovere un'alimentazione sostenibile.

2. Crea una narrazione coinvolgente: una volta identificato il nemico, costruisci una narrazione che mostri come il tuo brand combatte questa sfida. Non basta solo parlare del problema, bisogna trasmettere al pubblico la sensazione che "Insieme a te possano superarlo". Utilizza storie potenti e messaggi emotivi per rendere la tua narrazione più personale e vicina. Il pubblico deve sentirsi parte di una missione, un viaggio dove il brand non è solo un venditore, ma la guida che li aiuterà a vincere la battaglia contro il nemico.
   
   Pierre Herubel - esperto di brand narrative e marketing strategico - sottolinea l'importanza di una narrazione chiara e coesa, che non solo spieghi la soluzione, ma trasformi il pubblico in eroi della storia. Secondo Herubel, il brand deve assumere il ruolo di alleato che fornisce gli strumenti necessari per vincere, guidando i clienti a superare le loro difficoltà e a raggiungere il successo. La chiave è raccontare storie che non siano solo informative, ma che ispirino e attivino il pubblico, creando un forte legame emotivo, autentico ed empatico.

3. Mantieni l'etica: è cruciale utilizzare questa strategia in modo etico.
   Non demonizzare i concorrenti in modo sleale, ma focalizzati sui problemi reali e sulle soluzioni che offri. Priyanka Karwa -  stratega del marketing digitale esperta in psicologia del consumatore e specializzata nell’uso dei bias cognitivi - suggerisce di mantenere sempre una prospettiva positiva, di costruire la narrazione del brand attorno a valori condivisi e autentici e di creare contenuti emozionali e persuasivi che migliorano l’engagement e aumentano le conversioni.

Apple vs. PC: la battaglia per l'Innovazione

Uno degli esempi più celebri di enemy-centric marketing è la campagna "Mac vs. PC" di Apple. In questa serie di annunci, Apple ha rappresentato i PC come vecchi, goffi e poco intuitivi, mentre i Mac sono stati presentati come giovani, dinamici e user-friendly. Questa narrazione ha permesso ad Apple di posizionarsi come l'innovazione contro la stagnazione, attirando un pubblico che si identificava con la modernità, l'evoluzione e l'efficienza.

Nike vs. Self-Doubt: superare i limiti personali

Nike ha saputo trasformare il concetto di “nemico” in una delle leve più potenti della propria narrazione: l’auto-dubbio.
Un nemico intimo, invisibile, ma universale. Non si tratta di vincere contro qualcun altro, ma contro quella voce interiore che ci blocca, che ci fa rinunciare prima ancora di iniziare.
Le campagne Nike – da Just Do It aYou Can’t Stop Us – non parlano semplicemente di sport, ma di identità, resistenza, trasformazione.

Questo posizionamento non è mai stato centrato sul prodotto.
Le scarpe sono strumenti. Il brand è l’alleato emotivo.
Nike si posiziona come guida nel percorso di autosuperamento, il "mentore" che ti ricorda che puoi farcela e che ti aiuta a credere in te stesso, anche quando il tuo corpo o la tua mente ti dicono il contrario. Non promette performance: promette possibilità.

“It’s not about the gear. It’s about the grit.”
Questo è uno dei concetti ricorrenti nel loro storytelling visivo e testuale.

Questa costruzione narrativa ha degli effetti profondi:

• Attiva l’empatia: chiunque ha vissuto un momento di insicurezza.

• Genera inclusività: anche chi non è atleta si sente incluso nella community.

• Costruisce fedeltà: il brand diventa parte di un rituale personale, emotivo, quasi identitario.

In questo senso, Nike rappresenta un caso esemplare di enemy-centric branding etico: l’antagonista è un ostacolo condiviso e l’eroe è il consumatore, non il brand.
Ecco perché oggi, anche fuori dallo sport, Nike è un simbolo di empowerment.
Ecco perché i contenuti di Nike non vendono solo prodotti, ma valori.

Beyond Meat vs. carne tradizionale: una rivoluzione alimentare

Beyond Meat ha saputo capitalizzare con intelligenza sul concetto di nemico comune, trasformando la carne tradizionale in simbolo di un sistema da superare. Ma il vero successo sta nella capacità di farlo senza polarizzare, attraverso una narrazione basata su scelte consapevoli, etica condivisa e futuro sostenibile.

L’antagonista non è solo il prodotto (la carne animale), ma tutto ciò che rappresenta: consumo intensivo di risorse, impatto ambientale, modelli alimentari non più sostenibili.
Attraverso questa costruzione narrativa, Beyond Meat ha saputo coinvolgere non solo vegani o vegetariani, ma una generazione intera di consumatori in transizione: persone attente al benessere, curiose rispetto all’innovazione alimentare, ma non necessariamente ideologiche.

Il nemico, in questo caso, è culturale prima che commerciale.

Le campagne di Beyond Meat non gridano. Educano!
Utilizzano immagini positive, dati chiari, testimonial reali. Trasmettono la sensazione che mangiare in modo diverso sia possibile, accessibile, addirittura desiderabile.
E nel farlo, spostano l’asse del discorso: non è più una questione di rinuncia, ma di evoluzione.

In termini di brand narrative, Beyond Meat ha costruito una vera epica contemporanea:
il consumatore come protagonista di una rivoluzione silenziosa, supportato da un brand che offre gli strumenti per scegliere in modo diverso, ogni giorno.

Il potere del nemico nella brand narrative è evidente: attiva attenzione, crea coesione, muove le persone all’azione.
Ma come in ogni strategia potente, c’è una responsabilità: usare questa leva con etica e chiarezza. Non si tratta di “contro chi lotti”, ma di che tipo di cambiamento vuoi accompagnare.

I casi di Apple, Nike e Beyond Meat ci mostrano una verità chiave:

Un brand che prende posizione su un nemico simbolico diventa una guida.
Un brand che lo fa con intelligenza, diventa memorabile.

Il nemico, se ben scelto e raccontato, non è solo l’antagonista della storia.
Diventa la misura di ciò che il brand combatte per te...e anche di ciò che ti invita a diventare!

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