Strategia E-commerce Fashion e data governance

Per anni, l'obiettivo di Baldinini è stato incrementare la presenza digitale e le vendite e-commerce attraverso campagne performance classiche. Tuttavia, l'evoluzione dello scenario digitale, fra il 2024 e il 2025, ha imposto un cambio di passo. La necessità del brand non era più solo quella di "gestire le campagne", ma di passare a una partnership tecnologica strategica.

Per garantire la crescita dei ricavi digitali e del profitto e affrontare la "Cookie Apocalypse", Baldinini ha scelto Webeing per una strategia omnichannel per il proprio e-commerce, per evolvere la propria infrastruttura di tracciamento e governare i dati con precisione chirurgica.

Per sostenere il trend di crescita, il brand aveva bisogno di risolvere sfide strutturali che andavano oltre la semplice creatività pubblicitaria. Nello specifico:

Scalabilità multi-country: coordinare investimenti su aree geografiche con logiche digitali opposte (es. Google/Meta in Europa vs Yandex in Russia), mantenendo coerente l'identità del brand.
Maggiore governance del dato: l'obiettivo primario è diventato colmare il gap tra i dati tracciati dalle piattaforme e il reale fatturato riscontrato in backend. In un contesto "cookieless", Baldinini necessitava di un'infrastruttura che garantisse l'attribuzione corretta delle conversioni per ottimizzare il budget con certezza matematica, evitando investimenti "al buio"
Brand identity unificata: armonizzare i social organici con i contenuti delle ads per rafforzare la riconoscibilità del marchio in ogni fase del funnel.

La sfida principale degli ultimi mesi, non è stata semplicemente "aumentare le vendite", ma blindare la continuità del business in uno scenario tecnologico che stava sgretolando le vecchie certezze del digital marketing. Ci trovavamo di fronte ad alcune barriere critiche:

Erosione del tracciamento: non si trattava solo di perdere qualche dato, ma di affrontare una progressiva "cecità" degli algoritmi. L'introduzione dell'ITP (Intelligent Tracking Prevention) di Safari, le restrizioni di iOS 14+ e la crescente adozione di AdBlocker stavano riducendo drasticamente la vita utile dei cookie (spesso limitata ad una permanenza di 24 ore o max 7 giorni). La conseguenza? Un customer journey frammentato e invisibile: le piattaforme pubblicitarie (Meta e Google) non ricevevano più i segnali necessari per ottimizzare il bidding, rischiando di far lievitare i costi di acquisizione (CPA) e perdere l'attribuzione delle vendite reali.
Complessità Infrastrutturale multi-country: gestire un e-commerce globale significava sempre più navigare tra normative e limitazioni tecniche opposte.
- Privacy Compliance: la necessità di armonizzare il tracciamento con il GDPR europeo e le diverse normative internazionali (es. Consent Mode v2), senza sacrificare la qualità del dato.
- Il "muro" tecnologico all'Est: un ostacolo specifico e critico riguardava i mercati dell'Est Europa e la Russia. Qui, blocchi tecnici e limitazioni di banda verso provider occidentali (come le restrizioni sul traffico Cloudflare) rischiavano di impedire fisicamente il flusso dei dati, rendendo impossibile il tracciamento server-side standard e richiedendo soluzioni customizzate per garantire la continuità operativa.
Diversificazione e "Discovery Commerce": l'ecosistema Meta/Google stava diventando saturo e costoso. La sfida era espandere la fanbase su nuovi canali, intercettando nuovi segmenti di pubblico nella fase di ispirazione (Upper Funnel). L'obiettivo era presidiare piattaforme di "visual discovery" come Pinterest e testare nuovi canali, trasformandoli da semplici vetrine a driver di traffico qualificato, mantenendo al contempo alti tassi di engagement sulla community storica che rischiava di disperdersi.

^{Il "motore" Server-Side in azione: Preview Mode che mostra l'attivazione simultanea dei tag di Meta CAPI, Google Ads e GA4 su un singolo evento di acquisto. I dati vengono inviati in parallelo lato server, garantendo ridondanza e sicurezza}

Abbiamo dotato il brand di una soluzione Full Server-Side Tracking su misura, progettata per garantire la massima governance del dato e trasformare l'Analytics in un asset aziendale stabile e indipendente dalle limitazioni dei browser.

Architettura tecnologica avanzata: abbiamo implementato un’architettura avanzata basata sulla combinazione di Stape.io + Cloudflare.
Questa configurazione ha permesso di evolvere il tracciamento da Client-side a Server-side, estendendo significativamente la durata dei cookie di prima parte e assicurando la continuità nella raccolta dati anche in presenza di blocchi ITP.
Integrità del segnale (Click ID): attraverso una configurazione tecnica dedicata, abbiamo blindato il passaggio dei segnali di conversione (GCLID, FBCLID), garantendo che le piattaforme pubblicitarie ricevano informazioni complete e puntuali, essenziali per alimentare le audience di retargeting, utili alle campagne adv.
Arricchimento dati e ottimizzazione catalogo: abbiamo lavorato al potenziamento dei flussi di dati verso Google Merchant Center e Meta Catalog.
Ottimizzando gli attributi dei prodotti, abbiamo massimizzato il "matching rate" delle campagne, assicurando che le inserzioni dinamiche mostrino sempre il prodotto giusto all'utente giusto, aumentando la rilevanza e il tasso di conversione.

Forte di un dato finalmente solido e affidabile, abbiamo innestato una strategia di performance marketing orientata alla massimizzazione del rendimento:

Allocazione dinamica del budget dell'adverstising: grazie alla certezza del dato Server-Side, siamo passati da una pianificazione statica a una gestione fluida degli investimenti. Abbiamo concentrato le risorse sui mercati a più alto potenziale (come l'Est Europa e l'Italia), razionalizzando il budget sulle aree meno reattive per incrementare l'efficienza complessiva del media mix.
Orchestrazione multi-piattaforma: abbiamo creato una sinergia operativa tra i canali occidentali (Google Ads Performance Max/Google Ads Search / Meta Ads) e l'ecosistema digitale specifico per i mercati russi (Yandex Direct), garantendo una copertura totale del customer journey ovunque si trovi l'utente.
Social & visual strategy: la gestione dei canali social Facebook, Instagram e Pinterest è stata evoluta con un approccio data-driven che non rinuncia all'estetica. Le creatività sono state differenziate strategicamente: contenuti ispirazionali per la brand awareness e formati ad alte performance per le fasi finali del funnel, adatti alla conversione.
Espansione su Pinterest: abbiamo aperto nuove frontiere di acquisizione integrando le Pinterest Ads, intercettando così un'audience più giovane e internazionale proprio nella fase di scoperta visiva e ispirazione.

Nei paragrafi successivi analizzeremo nello specifico alcune tattiche impiegate

Per la fase middle e bottom of the funnel, abbiamo implementato campagne su Meta Ads, Google Ads e Yandex per il mercato europeo e russo, utilizzando tecniche avanzate di targeting e ottimizzando il funnel pubblicitario. L’introduzione di Pinterest Ads, ha ampliato la visibilità del brand verso un pubblico giovane e internazionale. Attività di rilievo svolte:

Incremento degli sforzi economici in advertising per le attività di “Prospecting” su Paesi strategici, e in particolare dell’Est Europa. Ovvero, sono stati proposti dei contenuti legati ai prodotti ed i valori del Marchio, per far avvicinare un maggior bacino di utenti al brand.
Applicazioni di migliorie tecniche sulle piattaforme advertising come:
- Campagne Meta con pubblico Advantage+, attraverso un’accurata segmentazione dell’elenco contatti disponibile.
- Adattamento delle creatività in base alla fase del funnel, con ad esempio l’applicazione di annunci mirati sui valori del Brand, sui prodotti del Brand, su Recensioni e Riprova Sociale.

Esplorazione di canali advertising integrativi, ed in particolare Pinterest Ads.

Event Match Quality (EMQ) Eccellente: siamo passati da un punteggio critico (<4.0) a un livello di eccellenza (>8.0 su 10) sulla piattaforma Meta. Un punteggio stabile sopra l'8 indica che Meta ha una "visione chiara" dell'utente, permettendo al machine learning di ottimizzare le campagne con estrema precisione.

^{Qualità del Dato (EMQ) eccellente: dettaglio dei parametri utente inviati a Meta. Come si vede dalle barre verdi, il 100% delle informazioni chiave (Email, IP, Telefono) viene trasmesso correttamente, permettendo all'algoritmo di tracciare l'utente con la massima precisione.}
Stabilità dell'Attribuzione (GA4): abbiamo eliminato le discrepanze tra i dati di Google Analytics 4 e il reale fatturato registrato dal gestionale aziendale. Questo significa che Baldinini ora possiede una "Single Source of Truth". Il management può pianificare gli investimenti basandosi su numeri certi, sapendo esattamente quale canale sta portando vendite reali.

Crescita Fatturato Netto (+25%): L'anno si è chiuso con un incremento globale del +25% rispetto al 2023. Un risultato che valida la scelta di investire su un'infrastruttura solida per scalare le vendite.
Exploit Est Europa: La scelta di spostare budget dai mercati saturi (Olanda) a quelli reattivi ha pagato. Grazie al tracciamento preciso, i mercati dell'Est Europa hanno registrato incrementi di fatturato tra il +30% e il +60%, dimostrando l'efficacia dell'allocazione dinamica del budget.

^{Il grafico evidenzia l'efficienza dell'allocazione budget. I mercati "Focus" dell'Est Europa (Estonia, Lituania) performano con un ROAS tra il 7.0 e il 10.0, nettamente superiore ai mercati saturi come l'Italia (ROAS 1.86)}
- ROAS consolidato: Nonostante il significativo aumento del budget investito (Scaling), abbiamo preservato l'efficienza della spesa pubblicitaria. Contrariamente alla tendenza comune in cui all'aumentare della spesa i margini si riducono, abbiamo mantenuto un ritorno medio di 3.37 (escluso branding). Questo dimostra una gestione ottimale del rapporto costi/ricavi, dove ogni euro aggiuntivo investito ha continuato a generare profitto proporzionale.
- Gestione efficace picchi stagionali: durante periodi chiave come il Black Friday e i Saldi, grazie al tracciamento server-side, abbiamo registrato in Est Europa un ROAS superiore a 8.0, massimizzando i profitti nei momenti di maggior traffico.
Social engagement organico: parallelamente alle ads, la gestione organica ha migliorato la salute della community: +7.000 nuovi follower reali su Instagram e un incremento del tasso di interazione (Engagement Rate) del 6,4% su Facebook.