Direttiva Green Claims: come le PMI possono evitare il Greenwashing

La sostenibilità non è più un tema accessorio, né un semplice argomento da trattare nella comunicazione aziendale per migliorare la reputazione del brand. Oggi rappresenta un vero fattore competitivo, soprattutto per le PMI che lavorano, o vogliono lavorare, all’interno di filiere strutturate con grandi imprese, partner istituzionali, clienti corporate o stakeholder sempre più attenti all’etica e alla trasparenza.

In questo scenario, la comunicazione esg diventa una leva strategica: non basta più solamente “essere sostenibili”, bisogna saper raccontare il proprio impegno in maniera verificabile, trasparente e coerente con i dati aziendali.

Il punto è proprio questo: molte imprese hanno già avviato iniziative ambientali, sociali o di governance, ma non sempre riescono a trasformarle in un racconto chiaro, credibile e utile per il mercato. Altre, al contrario, comunicano la sostenibilità con claim generici, rischiando di esporsi a contestazioni e perdite di fiducia.

In questo articolo capiremo come con l’evoluzione della normativa europea e italiana, il confine tra una buona campagna di comunicazione ESG e una comunicazione rischiosa è diventato molto più sottile.

Cosa prevede la Direttiva Green Claims e il nuovo decreto sul greenwashing?

Il nuovo decreto legislativo sul greenwashing impone alle PMI l’obbligo di verificare scientificamente ogni asserzione ambientale prima di diffonderla. Comunicare la sostenibilità senza dati certificati espone l’azienda a sanzioni severe e al blocco immediato delle campagne di marketing.

Quando si parla di direttiva Green Claims, ci si riferisce al percorso normativo europeo nato per contrastare le dichiarazioni ambientali vaghe, generiche o non dimostrabili. In Italia, il riferimento operativo è il decreto greenwashing (ovvero il Decreto Legislativo 30/2026 che recepisce la Direttiva UE 2024/825), che introduce nuove tutele per i consumatori contro le pratiche commerciali ingannevoli.

In termini concreti, le aziende dovranno prestare molta più attenzione a espressioni di uso comune come:

• “100% green”
• “amico dell’ambiente”
• “eco-friendly”
• “a impatto zero”
• “sostenibile”
• “carbon neutral”

Queste formule, se non supportate da dati, evidenze oggettive e metodologie verificabili, vengono oggi considerate comunicazioni ingannevoli.

Le sanzioni amministrative pecuniarie applicate dall'Autorità possono variare da un minimo di 5.000 euro fino a 10 milioni di euro, valutando la gravità e le condizioni economiche dell’impresa. Ma per una PMI il danno reputazionale può essere ancora più critico: perdere la credibilità presso clienti, banche e filiere di fornitura può compromettere anni di posizionamento del brand.

Per considerare un claim ambientale realmente solido servono almeno tre condizioni:

1. Un dato misurabile, tracciabile e aggiornato;
2. Una metodologia chiara con cui quel dato è stato raccolto o calcolato;
3. Una comunicazione coerente, proporzionata e non fuorviante rispetto al reale impatto dell’azienda.

In altre parole, la sostenibilità deve fondarsi su informazioni certe e verificabili, non su idee o desideri.

Green marketing: come evitare il greenwashing nella comunicazione aziendale

Per fare un buon green marketing e capire come evitare il greenwashing senza rinunciare a comunicare la sostenibilità, le imprese devono strutturare una governance dei dati ESG, capace di trasformare i report tecnici in una narrazione trasparente, verificabile e ad alto impatto commerciale.

Il rischio normativo non deve infatti spingere le imprese verso il "greenhushing", ovvero il silenzio per paura di sbagliare. Al contrario, oggi le aziende devono imparare a comunicare la sostenibilità in maniera più matura e consapevole, costruendo un ponte tra due mondi che spesso restano separati.

Una comunicazione ESG efficace non è quella che “abbellisce” l’azienda, ma quella che rende leggibile il suo percorso. Per una PMI, questo approccio integrato genera vantaggi competitivi enormi:

• Maggiore credibilità verso clienti e fornitori strategici;
• Migliore posizionamento e protezione all'interno delle grandi filiere;
• Maggiore attrattività verso partner, investitori e istituti di credito;
• Valorizzazione degli investimenti commerciali e di employer branding.

Come azzerare i costi per comunicare la tua sostenibilità: i finanziamenti di Fondimpresa e del Bando Sisma Marche

Le PMI possono finanziare interamente la propria strategia di formazione, transizione ecologica e posizionamento ESG sfruttando i contributi a fondo perduto dell’Avviso Green Transition di Fondimpresa e del bando PMI Sisma della Regione Marche.

Uno degli aspetti più interessanti per le imprese riguarda la possibilità di non gravare sul budget aziendale sfruttando gli strumenti agevolativi attivi in questo momento.

Fondimpresa Green Transition

Il canale fondimpresa green transition rappresenta una leva fondamentale per le aziende aderenti che vogliono rafforzare le competenze interne sui temi dell'economia circolare. All’interno di un piano formativo finanziato possono rientrare tutte le attività volte a migliorare la capacità dell’impresa di comprendere, gestire e comunicare il proprio percorso: dalla lettura dei dati ESG alla gestione corretta dei claim ambientali, riducendo a zero il rischio di comunicazioni improvvisate.

Bando Sisma Marche PMI

Il bando bando sisma marche pmi rappresenta invece un’opportunità straordinaria per le imprese localizzate nei territori del cratere sismico regionale. La misura sostiene le micro, piccole e medie imprese con agevolazioni che coprono fino al 70% delle spese ammissibili, con un contributo massimo pari a 280.000 euro.

Tra le spese coerenti con il riposizionamento competitivo rientrano gli investimenti in tecnologie digitali, attività di marketing strategico, valorizzazione del brand e percorsi collegati all'ottenimento di marchi e certificazioni di sostenibilità.

Dalla sostenibilità dichiarata alla sostenibilità dimostrata

Il passaggio chiave per le PMI è culturale prima ancora che tecnico. La sostenibilità non può più essere trattata come un’etichetta di facciata da esibire nei momenti di convenienza, ma come un vero e proprio sistema integrato di informazioni, scelte e responsabilità da rendere comprensibili e trasparenti all’esterno.

Le imprese che sapranno muoversi per prime in questa direzione otterranno un vantaggio competitivo strategico e duraturo: potranno presentarsi al mercato, alle banche e ai grandi partner commerciali con una comunicazione più solida, credibile e perfettamente allineata alle nuove aspettative normative.

Al contrario, chi sceglierà di ignorare questo cambiamento continuando a utilizzare claim generici e superficiali, rischierà di trovarsi pericolosamente esposto su tre fronti critici:

• Il fronte normativo: con il rischio reale e immediato di subire controlli, diffide, denunce per pubblicità ingannevole e sanzioni pecuniarie capaci di impattare duramente sul bilancio aziendale.
• Il fronte reputazionale: causato dalla perdita di fiducia da parte del proprio pubblico, dei clienti storici e della community, un danno d'immagine che spesso richiede anni e ingenti investimenti per essere risanato.
• Il fronte commerciale: legato alla progressiva ma inevitabile esclusione dalle filiere produttive più strutturate, che già oggi selezionano i propri partner e fornitori in base a rigidi criteri di compliance ESG.

La vera domanda, quindi, che ogni imprenditore, direttore marketing o responsabile dello sviluppo deve farsi oggi non è più se comunicare la sostenibilità, ma come farlo:

“La mia azienda ha oggi i dati, i contenuti e strumenti adeguati per dimostrare al mercato la propria sostenibilità in modo credibile e sicuro?”

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