Ogni giorno imprenditori e sales e marketing manager sanno che devono stare al passo con la continua evoluzione e il cambiamento del mercato, adeguandosi alla transizione digitale e migliorando i risultati in tempi utili e secondo le aspettative.
La nostra domanda è: ad oggi riesci a velocizzare i processi di marketing e sales?
Se la tua risposta è sì, allora sei già sulla buona strada e serve solo un po’ più di sprint nell’allineare i reparti in maniera ottimale.
Se invece stai cercando ancora di fare la quadra, ti solleviamo il morale: esiste una soluzione in grado di dare spinta e velocità al tuo marketing B2B.
La soluzione si chiama CRM: strumento indispensabile per allineare i team di marketing, velocizzare i processi e potenziare le vendite.
In questo articolo spiegheremo come sfruttare la potenza dei dati per trasformare il tuo CRM in una macchina che genera profitti.
Indice degli argomenti
La corsa ai dati d'oro
I dati da soli sono inutili. Per essere efficaci, i dati devono essere raccolti, archiviati e sfruttati in modo tale da diventare preziosi con una manutenzione minima.
Ad esempio, avere tutti i nomi di chi ha mostrato interesse per la tua azienda negli ultimi diciotto mesi può essere molto utile.
Ma avere informazioni anche su chi stava solo navigando, su chi è pronto ad acquistare oppure addirittura su chi è pronto ad acquistare ed ha spuntato altre due o tre caselle importanti per realizzare una vendita, sarebbe ancora meglio!
Comprendendo meglio i dati e lavorando in modo intelligente, è possibile assicurarsi che i messaggi giusti arrivino alle persone giuste al momento giusto, senza processi laboriosi o fastidiosi per i prospect. Anche il targeting è diventato più sofisticato, il che significa che gli annunci sono ora meno disturbanti e più informativi - così sofisticati, in effetti, che ormai diamo per scontata la qualità degli annunci che ci vengono proposti nei nostri feed di Instagram e nei video di YouTube.
I vecchi metodi non funzionano più
Il marketing digitale contemporaneo è cambiato rispetto alla sua nascita, oltre 20 anni fa. Fino a qualche tempo fa, il modo di approcciare ai clienti delle aziende avveniva in modo asettico, tramite azioni di questo tipo:
- Acquisto di elenchi di dati
- Invio massivo di e-mail con nomi errati
- Chiamate a freddo senza consenso
- Messaggi SMS di spam da numeri casuali
E non stiamo parlando dell'occasionale errore di saluto "Ciao {nome}" che ogni marketer teme di inviare. Stiamo parlando delle pratiche di scraping di dati, di violazione della privacy.
Oggi qualsiasi azienda che si affidi a queste pratiche sembrerebbe antica. Ma la scomoda verità è che molte aziende continuano a commercializzare in questo modo, e siamo pronti a scommettere che questa settimana te ne è capitata almeno una.
Ma perché? Intento maligno? Avarizia? Mancanza di interesse?
Nella maggior parte dei casi, non si tratta di nulla di tutto ciò. È il contrario. Molte aziende sono così entusiaste di diffondere il loro messaggio che dimenticano la combinazione di scienza e arte (o attività artigianale) la cui sinergia permette di dar vita ad un marketing di qualità. Dimenticano di avere a disposizione una miniera d'oro di dati sui potenziali clienti, che offrono potenti informazioni su comportamenti, preferenze e desideri.
Ed è proprio qui che entra in gioco il CRM!
Un CRM è un sistema che contiene i dati dei clienti. Può essere semplice come un foglio di calcolo o potente come un’intelligenza artificiale in costante evoluzione. Se usato correttamente, un CRM ha il potere di aumentare i ricavi e di soddisfare i clienti potenziali in ogni fase del percorso di acquisto.
Perché è necessario sfruttare il CRM per il marketing orientato all'esperienza
I marketer che hanno successo oggi sono iperconcentrati sull'esperienza del cliente. Il marketing orientato all'esperienza mette i clienti al centro di tutto.
È uno dei motivi principali per cui in Webeing, seguendo l’esempio di Hubspot, abbiamo adottato il volano della crescita (Flywheel). Quando ci si concentra sull'esperienza del cliente, il marketing attrae e alimenta le vendite. Le vendite coinvolgono e alimentano il servizio. Il servizio delizia e alimenta il marketing. E tutto questo è possibile solo quando il cliente è al centro, gestito da un CRM.
Sfruttare il CRM è il segreto del marketing guidato dall'esperienza.
Il marketing guidato dall'esperienza non è solo una parola d'ordine: è il segreto per la crescita della tua azienda. Una ricerca di Forrester ha rilevato che le aziende che hanno dichiarato di essere focalizzate sull'esperienza sono cresciute il 40% più velocemente e hanno aumentato il valore della vita del cliente di oltre il 60% rispetto a quelle che non lo erano.
Pochissimi marketer hanno tutti gli strumenti e le tattiche strettamente integrati in un CRM, il che spesso porta a esperienze dei clienti disarticolate, a dati isolati e all'impossibilità di sapere cosa sta funzionando.
Un CRM aiuta a personalizzare le offerte di marketing
Radicare il marketing in un CRM consente anche di creare esperienze personalizzate su tutti i canali. La personalizzazione continua a essere il Santo Graal per offrire un’esperienza memorabile. In questo ambiente ipercompetitivo, è più difficile che mai attirare l'attenzione, e sappiamo tutti che più si personalizza in maniera autentica, maggiori sono le possibilità di essere notati.
Che cosa si intende per personalizzazione autentica? La vera personalizzazione si ha quando il contenuto del sito cambia, consigliando contenuti che il visitatore non ha ancora letto. Oppure quando il visitatore ha mostrato interesse per un argomento e di conseguenza gli viene mostrata un'offerta correlata. Oppure quando compaiono CTA per gli utenti che sono già clienti e CTA diverse per i potenziali clienti. O quando il chatbot del sito ricorda non solo il suo nome, ma anche chi è il suo rappresentante. Tutto questo è possibile grazie al marketing basato sul CRM.
I tre segreti per un CRM di successo:
- Segmentare
- Contestualizzare
- Personalizzare
Segmentare, ossia assicurarsi che i potenziali clienti ricevano un messaggio adatto alle loro esigenze.
Il consumatore medio è bombardato da messaggi promozionali e vede circa 5000-1000 pubblicità al giorno.
Pensa all'ultima volta che ti sei rilassato navigando sul tuo smartphone, magari facendo un po' di shopping online, controllando i social media o leggendo le notizie. Quante pubblicità irrilevanti hai visto?
Scommettiamo che solo questa settimana hai chiuso almeno una pagina web perché la pubblicità ti ha rovinato l'esperienza online. Ma per i marketer c'è un pericolo più grande che si nasconde nell'ombra di Internet rispetto ai clienti arrabbiati. Qualcosa di molto più spaventoso: l'apatia!
Quando l’utente sente che il messaggio non ha una rilevanza diretta per la sua vita in quel momento, si disaffeziona. Ecco perché un CRM è fondamentale per il marketing moderno. Se non comprendi il tuo cliente, non puoi fornirgli i contenuti di cui ha bisogno, quando ne ha bisogno e in un modo che vada bene per lui.
Ma la buona notizia è che la risposta a questo problema si trova già nel CRM: dai dati qui presenti infatti è possibile isolare gruppi specifici di clienti in base a desideri, esigenze e disponibilità all'acquisto.
L’utilizzo delle liste per segmentare il database
Le liste sono un ottimo modo per isolare segmenti del database in base a qualsiasi dato riguardante il tuo target. Possono essere categorizzate per “chi sono”, per azienda (dove lavorano) o per attività (cosa stanno facendo), con la possibilità di aggiornarsi costantemente per adattarsi ai campi di dati che cambiano in tempo reale.
In pochi minuti, è possibile creare un elenco di tutti i contatti che si trovano nel terzo mese del loro attuale contratto: potrebbero beneficiare di un utile upsell per completare il loro pacchetto esistente?
Che ne dici di fidelizzare tutti i potenziali clienti che hanno visitato il tuo eCommerce più di una volta negli ultimi 30 giorni, inviando loro un codice sconto?
Ovviamente, lo stesso messaggio non funzionerà con entrambi i gruppi. Ma con un po' di attenzione, ognuno di loro riceverà un messaggio personalizzato, che probabilmente apprezzerà perché risolve un problema specifico.
Contestualizzare: spiegare in termini chiari perché il tuo messaggio è utile al tuo cliente in quel momento
Per ogni tipologia di prodotto, l’utente deve passare attraverso le tre fasi chiave dell'acquisto: consapevolezza, considerazione e decisione.
Ma a seconda del tuo prodotto o servizio, queste fasi spesso variano. Una persona assetata in una giornata calda passerà dalla consapevolezza di stare vivendo un disagio legato alla sua condizione alla decisione di acquistare una bibita fresca molto più velocemente di un Project Manager che sta studiando un nuovo software di previsione per un'azienda Saas globale. Una decisione viene presa in pochi minuti, l'altra potrebbe durare mesi.
Anche se il percorso può cambiare, un elemento fondamentale rimane costante: il consumatore ha bisogno di contenuti specifici per la fase di acquisto prima di poter prendere una decisione.
Pensaci: prima che un Project Manager si renda conto dell'esistenza del tuo software di previsione, deve prima sperimentare o riconoscere di avere un problema. Quindi, avendo un problema da risolvere, cercherà una soluzione, che potrebbe essere una serie di opzioni che vanno dall'integrazione di un nuovo strumento all'esternalizzazione dell'intero problema.
Creare trigger di campagna legati al Buyer's Journey
Considera i contenuti creati per gli acquirenti in ogni fase del percorso: attivando e-mail e messaggi per i prospect che siano collegati al punto in cui si trovano nel percorso dell'acquirente, si garantisce che i contenuti siano pertinenti alle loro esigenze. Mettiti nei panni dell'acquirente e chiediti di cosa ha bisogno in ogni fase del suo percorso di acquisto.
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Consapevolezza: Blog: Perché i project manager non hanno mai abbastanza tempo in una giornata
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Considerazione: Guida: 10 modi per diventare un Project Manager più efficace.
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Decisione: Caso di studio: perché l'azienda X ha scelto la nostra tecnologia per risolvere il suo problema di previsione
Etichettando i clienti potenziali nel tuo CRM in base al loro percorso, è possibile assicurarsi che vedano messaggi adatti: è controproducente bombardare un potenziale cliente con dati tecnici nel momento in cui ha appena scoperto di avere un problema. L’ideale è continuare ad inviare informazioni utili e tempestive, come una piccola scia di briciole di pane che attirano l'acquirente piuttosto che imporgli il prodotto troppo presto.
Personalizzare, per far sentire il cliente apprezzato e amato
Siamo d’accordo che una personalizzazione efficace non significa solo salutare qualcuno via e-mail per nome. Probabilmente era un'idea dirompente quindici anni fa, ma i tempi cambiano e il consumatore moderno è sempre più esperto di tecnologia e di dati.
Personalizzazione moderna significa inviare messaggi pertinenti in modo tempestivo, utilizzando il linguaggio, il tono e l'argomento giusto.
Immagina di ricevere un'e-mail che ti saluta per nome. È bello, ma ne hai già ricevute altre quattro che hanno fatto lo stesso solo quella mattina.
E se invece, quattro settimane prima della scadenza del rinnovo del software HR aziendale, ricevi un messaggio tempestivo e specifico per il tuo problema di gestione delle risorse umane?
È importante fare in modo che i tuoi potenziali clienti provino un senso di serendipità.
Se così fosse, saprai di aver fatto un ottimo lavoro gestendo il CRM in maniera efficace creando un flusso di lavoro apposito per inviare un messaggio ai responsabili delle risorse umane un mese prima della data del prossimo rinnovo.
Così i potenziali clienti sentiranno un legame con la tua azienda, perché il messaggio è mirato alle loro esigenze nel momento giusto.
Dove finisca la contestualizzazione e dove inizi la personalizzazione può essere un'area grigia, quindi è probabilmente più facile pensarla in questo modo:
- Segmentazione - a chi vogliamo parlare?
- Contestualizzazione - cosa diciamo?
- Personalizzazione - come lo diciamo?
La segmentazione del pubblico consente di individuare con precisione i gruppi di potenziali clienti a cui rivolgersi per garantire che il messaggio sia quello giusto.
La contestualizzazione del messaggio in base a un punto specifico del percorso del cliente consente di aumentare il funnel delle conversioni in ogni fase.
La personalizzazione dei messaggi consente di trattare i clienti come persone reali, in modo che si fidino e rispettino la tua azienda. Per questo è importante dimostrare ai clienti che sono importanti, comprendendo i loro punti dolenti e fornendo informazioni utili e soluzioni ai loro problemi quando ne hanno bisogno.
Utilizzare le proprietà personalizzate per raccogliere informazioni specifiche sull'azienda dei lead
In agenzia facciamo affidamento su HubSpot, che è già pronto all’uso con una serie di dati da raccogliere su ogni cliente. Da nome e indirizzo fino al numero di e-mail aperte, possiamo comprendere meglio sia i gruppi che gli individui.
Con le proprietà personalizzate è possibile creare punti di dati su misura, specifici per le proprie esigenze.
I trigger del CRM che possono alimentare le comunicazioni iper-personalizzate
Il CRM è ricco di dati demografici utili da utilizzare per personalizzare le comunicazioni, ma l'utilizzo dei dati sull'attività e sull'impegno per inviare messaggi tempestivi potrebbe fare la differenza tra un'e-mail personale e una messaggistica iper-personalizzata.
Ecco di seguito una serie di consigli per attivare trigger utili a strutturare una comunicazione tempestiva:
- Utilizza il tracciamento delle pagine per fornire raccomandazioni individuali. Conoscendo le pagine visitate da un individuo, sarai in grado di offrire ai contatti raccomandazioni specifiche e adatte alle loro esigenze.
- Utilizza le fasi di contrattazione per attivare bot personalizzati sulle pagine e favorire le vendite.
- Utilizza le fasi di trattativa per attivare un bot che appaia ai potenziali clienti che si trovano in una specifica fase di trattativa. Avendo un bot personalizzato in base alle fasi del percorso dell'acquirente, è possibile rispondere alle domande di cui gli acquirenti hanno bisogno al momento giusto.
- Utilizza le date note per attivare la messaggistica personale.
- Invia un'e-mail per il compleanno, per l'anniversario o anche per la data di rinnovo di un cliente. Questi messaggi tempestivi vi aiuteranno a coinvolgere clienti e quelli potenziali utilizzando le informazioni raccolte.
- Usa i flussi di lavoro per ritardare le azioni finché un contatto non risponde/esegue un'azione.
Nei flussi di lavoro è possibile ritardare le azioni finché un contatto non ha completato un'azione, come visitare una pagina web o compilare un modulo. Il vantaggio è che si può aspettare che un acquirente sia impegnato con te prima di inviargli un'e-mail. Questo ti permetterà di allinearti con gli acquirenti in tempo reale.
Per concludere: l'applicazione di una o di tutte queste idee porterà indubbiamente a un aumento dei ricavi della tua azienda in modo sostenibile ed efficace dal punto di vista dei costi.
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