Un caffè storico porta con sé un patrimonio visivo molto ricco, che proprio per questo rischia di scivolare nell'effetto souvenir, in un'estetica già vista che celebra il passato invece di renderlo contemporaneo, mentre fin dal primo incontro, per noi come per il cliente, storico non ha mai voluto dire datato.
La sfida consisteva nel governare una marcata varietà creativa distribuita su canali e contesti d'uso eterogenei: dai supporti continuativi di caffetteria e pasticceria fino alle confezioni regalo per il target corporate, dalle gift card al primo calendario dell'avvento nella storia del locale. L'obiettivo era garantire a ogni singolo artefatto un'immediata riconoscibilità di marca e il medesimo family feeling, coordinando una filiera complessa composta da illustratori, grafici, tipografie e partner di produzione entro finestre temporali di rilascio tassative.
Il lavoro è partito da un Marketing Sprint articolato in più sessioni con la nuova gestione, in cui abbiamo messo a confronto la visione dei soci, le tendenze del settore e i bisogni del consumatore finale per arrivare a un posizionamento del brand chiaro e condiviso. Da questo percorso è nata la direzione visiva del progetto, che traduce in regole concrete la visione «stessa magia, nuova regia», cioè un rinnovamento pensato come restauro d'autore e non come remake, in cui i codici storici del Meletti vengono custoditi ma riletti con un linguaggio attuale.
La qualità di un progetto come questo dipende in larga parte dai partner che lo realizzano, per questo abbiamo selezionato i professionisti in base al linguaggio che il brand doveva parlare: le illustrazioni dei pack natalizi sono firmate da Giulia Volponi, mentre Francesca Luzi ha affiancato il nostro team grafico interno come supporto creativo.
Una regia centrale, con un contatto diretto e costante con illustratori e tipografie fino alle prove di stampa, ci ha permesso di prendere decisioni rapide senza perdere coerenza e di curare la composizione visiva di ogni pezzo con un livello di finitura quasi sartoriale all'altezza della storia del locale.
Il fulcro della linea è il panettone artigianale, sviluppato nel formato da 750 g con packaging illustrato dedicato alla convivialità e al corporate gift, e nella versione da 100 g in tinta unita, studiata come formato da assaggio.
L'ecosistema si estende ai rituali di consumo del caffè: la scatola di cioccolatini, le confezioni di bonbon nei formati da 100, 250 e 500 g e l'astuccio cartotecnico progettato su misura per custodire l'Anisetta Meletti in versione mignon. Il calendario dell'avvento, introdotto per la prima volta nella storia del marchio, scandisce il conto alla rovescia natalizio traducendolo in un appuntamento quotidiano con l'identità del locale. A completamento dell'offerta, le gift card del Caffè Meletti e del Ristorante 1907 rispondono alla domanda di doni esperienziali.
Per il mercato B2B abbiamo ingegnerizzato due confezioni aziendali illustrate: una proposta essenziale, che combina il panettone da 750 g e la bottiglia classica di Anisetta, e una versione estesa, dove la selezione integra le collaborazioni con le eccellenze produttive locali.
L'indirizzo della nuova gestione di integrare le realtà produttive locali ha preso forma attraverso partnership mirate, dove il nostro intervento di packaging design ha valorizzato l'identità dei singoli produttori all'interno del sistema visivo Meletti.
Spazio centrale è stato assegnato al Microbiscottificio Frolla di Osimo: una realtà sociale che inserisce persone con disabilità nel mondo del lavoro, per la quale abbiamo sviluppato un packaging a doppio marchio che esprime concretamente l'impegno sociale condiviso.
La stessa logica di co-branding ha guidato il pack dedicato alla pasta all'uovo artigianale de La Pasta di Aldo, mentre per Francaffè, micro torrefazione di Alba Adriatica, abbiamo progettato l'identità visiva della miscela esclusiva «Meletti Prestige Blend». In questo modo il packaging non si limita a contenere un prodotto, ma funge da asset di posizionamento, secondo quel principio di food visual storytelling per cui il pack racconta il prodotto prima ancora di essere aperto.
I risultati di questo primo Natale si sono visti prima di tutto nella risposta di chi la collezione l'ha tenuta tra le mani, a cominciare dalla presentazione ufficiale della nuova identità, dove i pack hanno raccolto apprezzamenti unanimi per la qualità dei materiali e per la coerenza dell'intero sistema:
- Oltre 40 artefatti coordinati tra l'apertura del 9 maggio e la campagna natalizia, interamente governati dalla medesima guida creativa di marca.
- Primo calendario dell'avvento ideato e realizzato nella storia ultracentenaria del Caffè Meletti.
- Integrazione di filiera a forte impatto sociale, guidata dal packaging co-brandizzato con il Microbiscottificio Frolla e dai partner locali selezionati dalla gestione.
- Circa 120 stakeholder aziendali e ospiti istituzionali coinvolti alla presentazione ufficiale dell'identità di marca, consolidando l'attrattività del brand nel segmento corporate.
Più dei numeri, però, conta la soddisfazione della nuova gestione, che in ogni pezzo della collezione ha ritrovato l'identità costruita insieme nei mesi precedenti, e la sensazione condivisa da chi era presente alla presentazione che il Meletti, senza smettere di essere sé stesso, avesse trovato una voce contemporanea all'altezza della sua storia.
