Google mette a disposizione uno dei tool analitici più usati e cavalcati per analizzare e incrementare le performance delle campagne digitali di marketing & sales: Google Analytics. Il 23 luglio 2023 è una data decisiva, quella in cui avverrà il passaggio da Google Analytics Universal (quello attuale) a Google Analytics 4. Per capirci, Google Analytics Universal smetterà di raccogliere nuovi dati e, dopo pochi mesi, verrà dismesso. L'informazione più importante, è quella che in realtà questo impatta sul tuo business da ora: è importante fare il passaggio di piattaforma per avere disponibile i dati di marketing per i tuoi prossimi report.
Ti spieghiamo il perché con questo articolo, ma prima di affrontare il tema del passaggio da Google Analytics alla nuova versione 4, è d’obbligo un accenno su cosa ha generato il dibattito, l’ammonizione del Garante della privacy e, a cascata, le ipotesi per future decisioni a carattere normativo che riguardano le aziende che operano in Europa e all’estero.
Un operatore della comunicazione è stato oggetto di verifiche da parte del Garante dopo reclami relativi al sito web gestito e alla modalità di raccolta dati. Ne è scaturita la decisione del Garante che si ripercuote su tutto l’ecosistema dei fornitori e gestori di servizi e strumenti analitici non conformi al Regolamento europeo. Uno dei nodi di questo passaggio, collaterale e non tecnico ma di primaria importanza, è quello legato alla privacy, alla compliance del GDPR rispetto al trattamento dei dati in ambito europeo e il trasferimento degli stessi in Usa, dove la normativa è differente e si discosta da quanto deciso in UE. Il livello di protezione dei dati non è lo stesso.
I più grandi fornitori di servizi, come Google, a livello normativo di gestione dei dati fa capo alla regolamentazione americana. Da qui, la necessità di adeguamento di piattaforme e tool, come Big G che fin da ora deve mettere mano a questa spinosa questione. Tutti si augurano, entro un tempo utile, un “happy end” con un accordo effettivo che veda Stati Uniti e Unione Europea collaboranti per allineare l’obiettivo di difesa della privacy togliendo dal tappeto questo primo e macroscopico inciampo.
Ma in questo marasma informativo e in una situazione di incertezza, in attesa di capire come si profilerà il panorama per i brand, gli imprenditori e i manager, vogliamo fare un po’ di chiarezza e dare supporto per capire come muoversi e giungere a una prima soluzione, concreta e utile, da mettere in campo subito. Manager, imprenditori e marketer sono in balia di queste onde e in acque agitate è bene trovare una soluzione. E se non sei un nuotatore provetto, almeno basta un espediente per restare a galla in attesa di tempi migliori quando avvisterai la costa.
Indice dei contenuti:
Nuovo Google Analytics e Data-informed marketing, senza dati non possiamo stare
Google Analytics, metti i dati al sicuro prima che sia troppo tardi
Il data-informed marketing aiuta a migliorare con processi iterativi l’offerta di prodotti e servizi offerti alle persone: dalle buyer personas costruite con l’aiuto di dati quantitativi e qualitativi, si arriva alla persona in carne e ossa. La relazione che si costruisce con un utente, un visitatore, un prospect e un cliente fidelizzato si basa su questo avvicinarsi sempre più alle sue esigenze e trovare l’incontro fra i valori del brand e i valori che le persone apprezzano e ricercano, dietro a un servizio o un prodotto che sono disposti ad acquistare.
Se il passaggio da Google Analytics Universal a Google Analitycs 4 non diventa una priorità da mettere in campo subito per un marketing manager, significa forse che ancora non si è centrata l’attenzione sulla grande opportunità del data-informed marketing per migliorare le performance delle campagne e accrescere risultati e fatturato. Google Analytics 4 permette di proseguire con l’approccio data-informed in un’ottica di ecosistema, quello del Customer Journey, offrendo una visione olistica ai brand che si ripercuote anche sull’integrazione dei vari canali digitali utilizzati come touchpoint.
Per chi volesse fare una disamina dettagliata dei cambiamenti fra le due versioni, Google Analytics universal vs Google Analytics 4, le pagine di supporto messe a disposizione di Mountain View possono sicuramente risultare utili.
Nel Customer Journey, i touchpoint guadagnano nuova e maggiore visibilità. Si passa a una visione d’insieme che potremmo chiamare “olistica” per avere il quadro completo della situazione. Grazie alla flessibile e personalizzabile reportistica, le performance digitali sono più chiare e inserite in questo ecosistema che è il customer journey e le sue variabili. Tutto viene centralizzato e le esperienze delle persone con il brand in chiave digitale vengono convogliate in un’unica fonte di informazioni e dashboard di reportistica.
Conversioni e attribuzione legata al dato. Oltre ai modelli di attribuzione già conosciuti in Analytics Universal, GA4 ci permette un facilitato accesso all’attribuzione su base dati, in cui Google è in grado, in caso di errato tracciamento o limiti imposti da cookie o altro, di “prevedere” la provenienza di una conversione, facilitando una lettura generale delle prestazioni delle attività di marketing.
Il comportamento prevale per la segmentazione. Rispetto ai dati demografici e le segmentazioni collegate a questo tipo di dati, Google Analytics 4 predilige invece il tracciamento su dati che arrivano dal comportamento delle persone rispetto ai touchpoint. Il miglioramento delle informazioni permette quindi una maggiore comprensione delle persone lungo il Customer Journey e permette di fare azioni che innalzano il livello dei risultati per un’azione win-win fra Brand e potenziali clienti, tenendo in primo piano le questioni legate alla privacy.
Intelligenza artificiale per migliorare i servizi. Attraverso dei key metrics specifici, Google Analytics fornisce approfondimenti degli insights per una migliore analisi predittiva. Fra questi, la probabilità che un utente attivo nell’arco di 28 giorni possa tornare a fare un acquisto nei successivi 7 giorni; oppure la probabilità che un visitatore del sito attivo nell’ultima settimana del sito possa o meno ritornare quella successiva.
Eventi personalizzabili. Oltre ai già citati report flessibili ed impostabili ad-hoc in base a modelli preimpostati, la gestione degli eventi risulta più flessibile e personalizzabile. Passando da un modello di Categoria-Azione-Etichetta-Valore evento di Analytics Universal, il nuovo GA4 ci libera da ogni regola e ci permette di personalizzare naming e parametri di ogni evento a nostra preferenza, dandoci però delle linee guida in caso di dubbi. Questo permette una grande elasticità d’azione e uno strumento più potente a servizio degli analisti.
Questi sono 5 motivi per considerare il passaggio a Google Analytics 4 non come una iattura ma come un beneficio. Bisogna solo prepararsi ad affrontare il cambio di paradigma e sistema di lettura adottato e che la mancata migrazione dei dati non permette di portare dietro con sé lo storico dei dati costruito precedentemente. Sarà possibile ancora visualizzarlo per sei mesi dopo lo switch-off del prossimo 23 luglio 2023.
La ragione più importante per la quale devi passare prima possibile a Google Analytics 4 l’abbiamo appena spiegata: a meno che tu non possa gestire un export tramite BigQuery o soluzioni tecnicamente simili, non avrai più lo storico dei dati a tua disposizione e questo significa che se non inizi a lavorare a questo database ora, a luglio prossimo non avrai dati per fare un report annuale già all’interno di Google Analytics 4. Purtroppo la migrazione dei dati fra le due versioni non è possibile e quindi questo è sì un ostacolo, ma serenamente evitabile con un back-up dei dati più importanti che permetterà comunque una visualizzazione in ogni necessità. Anche Google darà la possibilità di consultare i propri dati in piattaforma per diverso tempo - per ora sembra sei mesi - dopo lo stop di raccolta dati di Google Analytics Universal.
Se hai già provveduto a fare il passaggio a Google Analytics 4 e hai iniziato a costruire lo storico dei dati che ti servirà l’anno prossimo per le tue analisi e valutazioni, allora non dovrai avere nessun timore e dormire sonni tranquilli. Diversa la situazione per chi deve invece affrontare ancora la procedura e deve correre ai ripari prima possibile per salvare i dati dei prossimi mesi sulla nuova piattaforma di Google Analytics 4. La buona notizia è che puoi porre rimedio a questo problema se inizi subito senza troppi danni e la seconda buona notizia è che puoi chiedere supporto ad esperti per fare tutto in maniera snella, veloce ed efficiente.
In agenzia stiamo lavorando da diverso tempo in questo senso e abbiamo disposto una procedura agile e semplice per venire incontro alle esigenze dei clienti. Mettere al sicuro i dati, fare il backup dei dati principali disponibili è il primo passo, ma quello determinante è quello di costruire subito un nuovo storico per i prossimi mesi e arrivare pronti al grande passaggio del 23 luglio 2023 con un report annuale sfruttabile.
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