Google mette a disposizione uno dei tool analitici più usati e cavalcati per analizzare e incrementare le performance delle campagne digitali di marketing & sales: Google Analytics. Il 23 luglio 2023 è una data decisiva, quella in cui avverrà il passaggio da Google Analytics Universal (quello attuale) a Google Analytics 4. Per capirci, Google Analytics Universal smetterà di raccogliere nuovi dati e, dopo pochi mesi, verrà dismesso. L'informazione più importante, è quella che in realtà questo impatta sul tuo business da ora: è importante fare il passaggio di piattaforma per avere disponibile i dati di marketing per i tuoi prossimi report.
Ti spieghiamo il perché con questo articolo, ma prima di affrontare il tema del passaggio da Google Analytics alla nuova versione 4, è d’obbligo un accenno su cosa ha generato il dibattito, l’ammonizione del Garante della privacy e, a cascata, le ipotesi per future decisioni a carattere normativo che riguardano le aziende che operano in Europa e all’estero.
Un operatore della comunicazione è stato oggetto di verifiche da parte del Garante dopo reclami relativi al sito web gestito e alla modalità di raccolta dati. Ne è scaturita la decisione del Garante che si ripercuote su tutto l’ecosistema dei fornitori e gestori di servizi e strumenti analitici non conformi al Regolamento europeo. Uno dei nodi di questo passaggio, collaterale e non tecnico ma di primaria importanza, è quello legato alla privacy, alla compliance del GDPR rispetto al trattamento dei dati in ambito europeo e il trasferimento degli stessi in Usa, dove la normativa è differente e si discosta da quanto deciso in UE. Il livello di protezione dei dati non è lo stesso.
I più grandi fornitori di servizi, come Google, a livello normativo di gestione dei dati fa capo alla regolamentazione americana. Da qui, la necessità di adeguamento di piattaforme e tool, come Big G che fin da ora deve mettere mano a questa spinosa questione. Tutti si augurano, entro un tempo utile, un “happy end” con un accordo effettivo che veda Stati Uniti e Unione Europea collaboranti per allineare l’obiettivo di difesa della privacy togliendo dal tappeto questo primo e macroscopico inciampo.
Ma in questo marasma informativo e in una situazione di incertezza, in attesa di capire come si profilerà il panorama per i brand, gli imprenditori e i manager, vogliamo fare un po’ di chiarezza e dare supporto per capire come muoversi e giungere a una prima soluzione, concreta e utile, da mettere in campo subito. Manager, imprenditori e marketer sono in balia di queste onde e in acque agitate è bene trovare una soluzione. E se non sei un nuotatore provetto, almeno basta un espediente per restare a galla in attesa di tempi migliori quando avvisterai la costa.
Indice dei contenuti:
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Nuovo Google Analytics e Data-informed marketing, senza dati non possiamo stare
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Google Analytics, metti i dati al sicuro prima che sia troppo tardi
Nuovo Google Analytics e Data-informed marketing, senza dati non possiamo stare
L’attività di marketing, fin dagli esordi si è sempre basata su ricerche di mercato, analisi e predizioni di sviluppi per azioni poi che impattano i risultati di ogni business. Questo ha permesso di tracciare percorsi, studiare nuove vie per soddisfare i clienti.
Nell’era digitale la dimensione data-informed del marketing ha sicuramente guadagnato un ruolo di primo piano, ma tracciare e raccogliere i dati diventa utile per venire incontro alle esigenze delle persone. Chi non ha letto “Start with why” di Simon Sinek? Le persone comprano il tuo perché, ossia il purpose della tua azienda. Cercano risonanza nei valori e ovviamente prodotti e servizi che rispondano alle loro istanze e ricerche. Quindi la galassia di informazioni correlate servono per migliorare sempre di più il servizio reso alle persone. Questa sicuramente la prospettiva di brand, imprenditori e marketing manager, questo l’approccio che utilizziamo anche nella nostra agenzia con il design strategico: tutto è servizio a servizio dei clienti, e dei clienti dei nostri clienti.
Il data-informed marketing aiuta a migliorare con processi iterativi l’offerta di prodotti e servizi offerti alle persone: dalle buyer personas costruite con l’aiuto di dati quantitativi e qualitativi, si arriva alla persona in carne e ossa. La relazione che si costruisce con un utente, un visitatore, un prospect e un cliente fidelizzato si basa su questo avvicinarsi sempre più alle sue esigenze e trovare l’incontro fra i valori del brand e i valori che le persone apprezzano e ricercano, dietro a un servizio o un prodotto che sono disposti ad acquistare.
Se il passaggio da Google Analytics Universal a Google Analitycs 4 non diventa una priorità da mettere in campo subito per un marketing manager, significa forse che ancora non si è centrata l’attenzione sulla grande opportunità del data-informed marketing per migliorare le performance delle campagne e accrescere risultati e fatturato. Google Analytics 4 permette di proseguire con l’approccio data-informed in un’ottica di ecosistema, quello del Customer Journey, offrendo una visione olistica ai brand che si ripercuote anche sull’integrazione dei vari canali digitali utilizzati come touchpoint.
Cosa cambia nel nuovo Google Analytics, vediamoci chiaro
Ci addentriamo in qualche questione tecnica per dare supporto a chi vuole capire meglio su cosa si basano le differenze fra le due versioni del tool analitico più conosciuto di Big G. La differenza più evidente che Google Analytics propone rispetto a Google Analytics Universal è quella dell’utilizzo degli “eventi” e di una nuova definizione di “sessioni”. I primi servono a catalogare cosa accade dentro il nostro sito web in maniera flessibile e personalizzabile; le seconde sono eventi a tutti gli effetti (in gergo tecnico session_start) e, come per il suo predecessore, una sessione GA4 termina dopo 30 minuti di inattività dell'utente o in caso di uscita dal sito (come default).Anche il concetto di “durata della sessione” viene superata in ottica di “durata media del coinvolgimento” con cui individuare l’effettiva durata dell’interazione degli utenti. Un altro cambiamento sta nelle metriche di conversione che per Google Analytics 4 necessitano di eventi di conversione e non di obiettivi, come accadeva in Google Universal. Le istanze di conversione vengono tutte registrate, ossia anche quelle collegate ad azioni ripetute dall’utente nella stessa sessione.
Per chi volesse fare una disamina dettagliata dei cambiamenti fra le due versioni, Google Analytics universal vs Google Analytics 4, le pagine di supporto messe a disposizione di Mountain View possono sicuramente risultare utili.
5 ragioni per passare a Google Analytics 4 ora
Diverse sono le novità che Google Analytics 4 introduce come abbiamo visto e i benefici di questo passaggio sono diversi. Ne citiamo solo 5 che però danno la spinta a utilizzare al meglio questo strumento per trarne vantaggi nelle strategie di digital marketing.
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Nel Customer Journey, i touchpoint guadagnano nuova e maggiore visibilità. Si passa a una visione d’insieme che potremmo chiamare “olistica” per avere il quadro completo della situazione. Grazie alla flessibile e personalizzabile reportistica, le performance digitali sono più chiare e inserite in questo ecosistema che è il customer journey e le sue variabili. Tutto viene centralizzato e le esperienze delle persone con il brand in chiave digitale vengono convogliate in un’unica fonte di informazioni e dashboard di reportistica.
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Conversioni e attribuzione legata al dato. Oltre ai modelli di attribuzione già conosciuti in Analytics Universal, GA4 ci permette un facilitato accesso all’attribuzione su base dati, in cui Google è in grado, in caso di errato tracciamento o limiti imposti da cookie o altro, di “prevedere” la provenienza di una conversione, facilitando una lettura generale delle prestazioni delle attività di marketing.
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Il comportamento prevale per la segmentazione. Rispetto ai dati demografici e le segmentazioni collegate a questo tipo di dati, Google Analytics 4 predilige invece il tracciamento su dati che arrivano dal comportamento delle persone rispetto ai touchpoint. Il miglioramento delle informazioni permette quindi una maggiore comprensione delle persone lungo il Customer Journey e permette di fare azioni che innalzano il livello dei risultati per un’azione win-win fra Brand e potenziali clienti, tenendo in primo piano le questioni legate alla privacy.
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Intelligenza artificiale per migliorare i servizi. Attraverso dei key metrics specifici, Google Analytics fornisce approfondimenti degli insights per una migliore analisi predittiva. Fra questi, la probabilità che un utente attivo nell’arco di 28 giorni possa tornare a fare un acquisto nei successivi 7 giorni; oppure la probabilità che un visitatore del sito attivo nell’ultima settimana del sito possa o meno ritornare quella successiva.
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Eventi personalizzabili. Oltre ai già citati report flessibili ed impostabili ad-hoc in base a modelli preimpostati, la gestione degli eventi risulta più flessibile e personalizzabile. Passando da un modello di Categoria-Azione-Etichetta-Valore evento di Analytics Universal, il nuovo GA4 ci libera da ogni regola e ci permette di personalizzare naming e parametri di ogni evento a nostra preferenza, dandoci però delle linee guida in caso di dubbi. Questo permette una grande elasticità d’azione e uno strumento più potente a servizio degli analisti.
Questi sono 5 motivi per considerare il passaggio a Google Analytics 4 non come una iattura ma come un beneficio. Bisogna solo prepararsi ad affrontare il cambio di paradigma e sistema di lettura adottato e che la mancata migrazione dei dati non permette di portare dietro con sé lo storico dei dati costruito precedentemente. Sarà possibile ancora visualizzarlo per sei mesi dopo lo switch-off del prossimo 23 luglio 2023.
Google Analytics, metti i dati al sicuro prima che sia troppo tardi
La ragione più importante per la quale devi passare prima possibile a Google Analytics 4 l’abbiamo appena spiegata: a meno che tu non possa gestire un export tramite BigQuery o soluzioni tecnicamente simili, non avrai più lo storico dei dati a tua disposizione e questo significa che se non inizi a lavorare a questo database ora, a luglio prossimo non avrai dati per fare un report annuale già all’interno di Google Analytics 4. Purtroppo la migrazione dei dati fra le due versioni non è possibile e quindi questo è sì un ostacolo, ma serenamente evitabile con un back-up dei dati più importanti che permetterà comunque una visualizzazione in ogni necessità. Anche Google darà la possibilità di consultare i propri dati in piattaforma per diverso tempo - per ora sembra sei mesi - dopo lo stop di raccolta dati di Google Analytics Universal.
Se hai già provveduto a fare il passaggio a Google Analytics 4 e hai iniziato a costruire lo storico dei dati che ti servirà l’anno prossimo per le tue analisi e valutazioni, allora non dovrai avere nessun timore e dormire sonni tranquilli. Diversa la situazione per chi deve invece affrontare ancora la procedura e deve correre ai ripari prima possibile per salvare i dati dei prossimi mesi sulla nuova piattaforma di Google Analytics 4. La buona notizia è che puoi porre rimedio a questo problema se inizi subito senza troppi danni e la seconda buona notizia è che puoi chiedere supporto ad esperti per fare tutto in maniera snella, veloce ed efficiente.
In agenzia stiamo lavorando da diverso tempo in questo senso e abbiamo disposto una procedura agile e semplice per venire incontro alle esigenze dei clienti. Mettere al sicuro i dati, fare il backup dei dati principali disponibili è il primo passo, ma quello determinante è quello di costruire subito un nuovo storico per i prossimi mesi e arrivare pronti al grande passaggio del 23 luglio 2023 con un report annuale sfruttabile.
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