Non ci stancheremo mai di ripeterlo: un e-commerce che rende necessita di un Customer Journey snello e gradevole. Diventa necessario ottimizzare l'e-commerce per vendere meglio e di più. Ma da dove iniziare?
Considera che il primo passo è quello d posizionarsi e saper attrarre l’interesse delle persone verso il proprio brand, i prodotti o i servizi in maniera ottimale: questo obiettivo è determinante per arrivare alla fase della decisione d’acquisto e conquistare clienti.
Esistono molti modelli di marketing che aiutano a costruire il funnel di vendita che tengono conto del Customer Journey, ossia dell’insieme dei molti punti di contatto con cui il potenziale acquirente può relazionarsi con il brand (i cosiddetti touchpoint).
I canali di comunicazione e vendita sono molti, sia offline che online: è fondamentale considerare che i consumatori si sono adattati alla trasformazione digitale. Utilizzano al meglio gli strumenti a loro disposizione per trovare orientamento nel sovraccarico informativo, che li vede spesso sopraffatti.
Per il processo decisionale del consumatore, si considera spesso uno schema sequenziale che si articola in questi punti:
- Avverto e identifico il problema
- Ricerco informazioni utili
- Confronto le alternative
- Decido di comprare
- Valuto il mio acquisto
Un modello lineare, “sconfessato” dalla proposta del team di ricerca di Google che propone il concetto di un luogo informativo confuso e caotico in cui le persone devono districarsi, trovare un orientamento per prendere decisioni d’acquisto. Questo modello prende il nome di “Messy Middle”.
Nella testa di un marketing manager, balena costantemente il pensiero di capire come “incarnare” nel proprio brand, prodotto, servizio il chi o il cosa sia in grado di soddisfare i desideri delle persone, diventando protagonista del processo decisionale d’acquisto: ne parliamo meglio in questo articolo.
Sia per quanto riguarda il B2B che il B2C, i comportamenti dei consumatori e dei potenziali acquirenti non sono lineari e immediati ma determinati da molti fattori, esterni e interni alla persona, oltre che da variabili informative.
Il modello Messy Middle diventa utile per capire il perché si compie l’acquisto, come si decide cosa comprare e da chi comprare, in “un ambiente online con innumerevoli opzioni e infinite informazioni disponibili." Si comprende anche come sia basilare progettare l'esperienza d'acquisto e migliorarla nel tempo per ottimizzare l'e-commerce e vendere di più.
Indice degli argomenti
Un buon e-commerce è il risultato di una buona strategia!
E-commerce non vuol dire solo scheda prodotto, buy button, carrello e checkout.
Vuol dire anche:
- Posizionarsi nel mondo digitale, laddove le persone cercano i tuoi prodotti,
- Farlo con contenuti di valore che attraggono l’interesse e preparare la persona all’acquisto;
- Utilizzare le leve del marketing per porre in evidenza cosa ti differenzia, come risolvi i problemi delle persone, come soddisfi i desideri che hanno.
In questa prospettiva, si comprende la necessità di strutturare le azioni e introdurle nella strategia di marketing, soprattutto i 6 elementi fondamentali declinati appositamente per l’e-commerce. Te li presentiamo.
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Piano editoriale per i contenuti: content is king! I contenuti di valore, ossia rilevanti per le persone che vuoi intercettare, devono utilizzare i canali che ti conducono nei luoghi virtuali in cui queste si trovano. La strategia giusta è di utilizzare l’approccio di Content Marketing, basato su contenuti rilevanti, considerando che tutte le azioni devono calamitare persone sul sito e-commerce, anche in diversi step. Il funnel sarà quindi disegnato con questo obiettivo. La comunicazione sarà coerente con quanto il brand comunica mentre la creatività sarà declinata nei formati e nei linguaggi peculiari di ogni canale scelto (Instagram, Facebook, Linkedin...).
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SEO per e-commerce, le parole giuste al posto giusto! Le attività di Search Engine Optimization sono molte e per uno strumento come un sito e-commerce l’ottimizzazione copre diversi aspetti. Per farsi trovare dai motori di ricerca non basta solo lavorare sulle parole chiave di ogni scheda prodotto, attività che rimane basilare e necessaria. L’approccio è complessivo e bisogna ottimizzare ogni parte dei contenuti.
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Campagne di Advertising per e-commerce, per farti trovare da chi non ti conosce e ti sta cercando. Come avrai compreso, non si tratta della semplice sponsorizzata su Facebook. Le campagne sono attività articolate e interconnesse con le altre attività di marketing parallele che lavorano sull'analisi dei dati e sul continuo miglioramento delle performance delle campagne. Importante è anche comprendere le dinamiche dei budget assegnati e il ritorno che le ads possono dare. Serve conoscere il Roas e lavorare bene in termini di Conversion Rate.
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Newsletter per e-commerce, per fidelizzare chi sceglie proprio te. Questo strumento per un e-commerce è determinante per la fase di fidelizzazione con la persona che ha scelto di lasciarti il suo indirizzo email, per avere aggiornamenti, conoscere le novità. Con la newsletter poi si può passare al Direct Email Marketing (DEM), ossia quelle comunicazioni con scopo commerciale in cui le persone possono ricevere offerte, possono essere invitate a rinnovare l’acquisto o fare upselling. Questo perché siamo in grado di profilare al meglio la persona a cui ci rivolgiamo e alla quale possiamo fare comunicazioni personalizzate e sempre rilevanti con i suoi interessi o le esigenze manifestate.
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Customer Relationship Management (CRM) per e-commerce: tieni tutto sotto controllo. Per gestire la relazione con le persone, che porta visitatori sconosciuti a diventare lead, prospect e poi clienti fidelizzati, è necessario saper gestire le informazioni e migliorare i rapporti attraverso la personalizzazione. Non si tratta solo delle newsletter ma di tutte le attività di direct email marketing e di tracciamento delle azioni che avvengono nell’ecosistema e-commerce. Ecco perché il CRM impostato in maniera ottimale diventa uno strumento e un canale informativo interno che, attraverso la profilazione e la segmentazione, migliora le performance dell’e-commerce e l'esperienza delle persone con il brand, prodotto o servizio in vendita.
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Chatbot marketing: l’automazione al servizio del tuo e-commerce. Per snellire i processi e non sovraccaricare le risorse che si occupano del monitoraggio e della customer, è possibile sfruttare le potenzialità che l’intelligenza artificiale e le automazioni mettono a disposizione delle strategie di marketing. Un esempio pratico e molto efficace può essere una chat automatica per l’e-commerce, disponibile in una finestra pop-up non appena il potenziale cliente approda sulla nostra homepage o in una scheda prodotto.
User experience design, mettilo al centro di tutto
Nella progettazione e per ottimizzare un e-commerce è fondamentale tenere sempre in primo piano la persona - o meglio le Buyer Personas - che vogliamo intercettare. Significa considerare i bisogni, i problemi, i desideri e gli interessi di queste persone e dare motivi per sceglierci, delle risposte, delle soluzioni.
Nel percorso intricato che l’utente percorre, perché spesso il Customer Journey non è lineare, bisogna considerare il miglioramento di tutto ciò che spinge e agevola la persona a compiere azioni obiettivo. In breve come ottenere la conversione da un passaggio al successivo. Si deve rendere fluida e senza frizioni l'esperienza di chi naviga il sito e-commerce ma si deve anche guidarlo verso la parte del funnel prima dedicata all’azione, poi alla fidelizzazione.
Questo tenendo sempre presente i bisogni del cliente.
Torna utile comprendere l’importanza della Conversion Rate Optimization (CRO) ossia l'ottimizzazione del tasso di conversione. Si tratta di un processo sistematico per aumentare la percentuale di coloro che intraprendono l'azione da noi desiderata: compilare un modulo, fare un download di un pdf, registrarsi al sito. La tecnologia e l’analisi dei dati riescono a dare un valido aiuto se usati in un approccio complessivo di data-driven marketing. Dall’analisi di mercato al disegno delle buyer personas, proseguendo con analisi di confronto, test e sperimentazioni verso il miglioramento delle performance, la CRO è la modalità giusta per aumentare il successo delle azioni per la conversione dell’utente lungo tutto il funnel di vendita predisposto.
È più chiaro ora quanto sia importante la fase di costruzione delle buyer personas, che deve la sua efficacia al fatto di essere un’indagine di mercato. Serve tempo, seppur un impegno ridotto rispetto alle analisi generali di marketing, ma se approntata con lo stesso rigore ed efficienza dà vera efficacia alla strategia perché si è compreso quali siano i reali bisogni degli utenti. Un approccio sempre più Human to Human, una visione cliente-centrica è quella che porta più risultati per ottimizzare un e-commerce che poi vende meglio e di più.
Customer experience: è l’esperienza che rimane nella mente!
Alla base di un e-commerce che genera clienti felici e massimizza le conversioni delle persone lungo il Customer Journey e i diversi touchpoint delineati dal sistema di vendita online, c’è una sola cosa, anzi due: l'esperienza utente e la fluidità del processo.
Da quando si arriva sulla pagina del sito fino alla mail successiva all’acquisto e nelle comunicazioni che seguono con proposte di rinnovare l’acquisto, di comprare prodotti abbinati o di fascia superiore, ma anche il fatto di riallacciare un dialogo con chi ha lasciato il carrello sospeso o vuoto... Sono tutte situazioni che riguardano la cura della relazione. Si tratta di migliorare la qualità della rapporto che inizia con intercettare l’interesse della persona, “fare conoscenza", approfondire e poi guadagnare fiducia o comunque far provare divertimento o rendere facile il colloquio. Questo accade nell’esperienza che il potenziale cliente fa con il tuo e-commerce e l’impegno è quello di:
- eliminare ogni motivo di frizione
- evitare la progettazione di azioni complicate da far compiere all’utente
- facilitare, semplificare e rendere piacevole l'esperienza d'acquisto.
Una transazione economica deve trasformarsi in un’esperienza memorabile e ripetibile, o almeno consigliabile ad altri. Diventa necessario saper offrire un'esperienza personalizzata: questo avviene con la conoscenza dei dati e delle informazioni acquisite per segmentare il pubblico, profilare gli interessi, conoscere lo storico e migliorare i servizi offerti.
In questo ambito, sono da tenere presenti due aspetti che stanno cambiando il campo di gioco per la personalizzazione dell'esperienza del cliente:
- Privacy e gestione dei dati
- Approccio alle tecniche di remarketing
I cambiamenti dei sistemi iOS di Apple, le normative della UE e le attività collegate di altri giganti come Meta e Google, non lasciano indifferenti i risultati delle campagne di marketing rispetto a restrizioni su raccolta e uso dei dati comportamentali delle persone, soprattutto da dispositivi mobili.
Per la parte che concerne la gestione dei dati personali e il tracciamento, ci sono forti limitazioni al tracciamento e alle azioni di remarkering/retargeting.
Il retargeting si basa sul tracciamento degli utenti tramite cookie, pixel o stringhe di codice. Sul sito e-commerce si possono ricavare informazioni sul comportamento delle persone rispetto ai contenuti e proporre loro successivi annunci rilevanti su altri canali (profili social, Google ads...).
Il remarketing è collegato all’invio di email contestuali alle azioni della persona: un esempio classico è il mancato completamento del checkout con la comunicazione di prodotti ancora nel carrello, con l’obiettivo di far completare l’acquisto all'utente.
Esiste una soluzione premiante per la gestione dei dati - con la possibilità di comprendere il comportamento delle persone per offrire esperienze personalizzate - che è quella di adottare un sistema “in house”, adatto per ottimizzare un e-commerce e potenziare gli sforzi diretti in questa direzione: un esempio di soluzioni performanti è quello di Hubspot, che contempla tutti gli aspetti legati al sistema e-commerce e integra tutti i passaggi per un'esperienza memorabile e senza frizioni offerta alle persone.
Per un'attività, sapere di poter fare affidamento su un e-commerce performante è un punto di forza strategico: per questo è importante progettarlo al meglio fin da subito o, se già esistente, aggiustare il tiro il prima possibile con una strategia efficace.
Ti interessa il mondo e-commerce per vendere di più? Abbiamo realizzato una guida che ti permetterà di riuscire a progettare in maniera scientifica la migliore strategia, guidata dai dati e dalle risorse disponibili, per ottenere maggiori risultati e aprire prospettive nuove e concrete per obiettivi successivi. Puoi approfondire subito il discorso nella nostra sezione dedicata all’e-commerce Playbook!
E non dimenticare di tenere d’occhio le altre potenzialità del tuo business e i cambiamenti all’orizzonte!