Agenzia di performance marketing: come trasformare la spesa pubblicitara in margine

Articolo aggiornato al 18 settembre 2026

Webeing è un'agenzia di performance marketing: progettiamo, eseguiamo e misuriamo campagne digitali il cui obiettivo è un risultato verificabile, cioè nuovi contatti qualificati, aumento delle vendite e creazione di un margine operativo.

La differenza rispetto a un'agenzia creativa sta nel punto di partenza, prima di far partire una qualsiasi campagna costruiamo l'infrastruttura che rende affidabili i dati. Lavoriamo con aziende B2B e B2C nei settori ICT,  manifattura, servizi, sanità privata e turismo, ma anche con chi ha e-commerce di vario genere, dal fashion al food: spesso ci dicono che investono in advertising ma senza riuscire a collegare quella spesa al fatturato. In questo articolo puoi capire come lavoriamo, con quali strumenti misuriamo, quali risultati abbiamo portato e quanto costa un progetto con noi.

Perché un ROAS alto non basta

Il ROAS misura il rapporto tra il ricavo generato e la spesa pubblicitaria, e si ferma lì: non tiene conto del costo del venduto, dei resi, delle spedizioni e dei costi fissi che quella vendita si porta dietro. Due campagne con lo stesso ROAS possono quindi produrre marginalità opposte e la seconda può costarti più di quanto rende.
È il punto in cui più spesso si vede fallire progetti che sulla carta funziono. Il report della piattaforma mostra un numero rassicurante, l'azienda continua a investire su quella campagna perché il ROAS è alto ma a fine trimestre il conto economico racconta una storia diversa. Non è un problema di campagne mal fatte: è un problema di metrica sbagliata.

_{Due campagne e-commerce con 10.000 € di spesa e lo stesso ROAS di 4,0. 
La prima vende prodotti con un costo del venduto del 40% e chiude con un POAS di 1,10. La seconda con un costo del venduto del 65% e chiude a 0,85: sotto 1 la campagna costa più di quanto rende.}

Che differenza c'è tra ROAS e margine?

Il ROAS è un rapporto tra ricavo e spesa pubblicitaria, mentre il margine è ciò che resta dopo aver pagato tutto quello che serve a consegnare quel ricavo. Un ROAS di 4,0 significa che ogni euro investito ne ha generati quattro di fatturato, ma non dice nulla su quanti di quei quattro euro rimangono in azienda una volta pagati prodotto, logistica e resi.

Nell'esempio dell'immagine, le due campagne hanno numeri identici fino alla riga del ROAS e da lì in poi divergono. La prima vende prodotti con un costo del venduto del 40% e chiude con undici mila euro di margine, la seconda vende prodotti con un costo del venduto del 65% e chiude con otto mila e cinquecento euro, che dopo i costi fissi diventano una perdita. Guardando solo il ROAS avresti spinto entrambe allo stesso modo.

Come si calcola il ritorno reale al netto di resi e spedizioni?

Il calcolo parte dal ricavo generato dalla campagna e sottrae, nell'ordine, il costo del venduto, i costi di spedizione a carico dell'azienda e il valore dei resi previsti su quella categoria di prodotto. Ciò che resta è il margine di contribuzione e il rapporto tra quel margine e la spesa pubblicitaria è il POAS, cioè il Profit On Ad Spend.

La difficoltà, nella pratica, non sta nella formula ma nel reperire i dati: il costo del venduto sta nel gestionale, il tasso di reso sta nell'ecommerce, la spesa sta nella piattaforma pubblicitaria, e quasi mai questi tre sistemi si parlano. È esattamente il lavoro che facciamo nella prima fase di un progetto, prima ancora di toccare le campagne.

Cosa facciamo come agenzia di performance marketing

Facciamo quattro cose, e le facciamo in quest'ordine: definiamo insieme all'azienda gli obiettivi e i numeri su cui verremo giudicati, costruiamo l'infrastruttura che rende affidabili quei numeri, gestiamo l'investimento pubblicitario sui canali che l'obiettivo richiede, e correggiamo la rotta sui dati consolidati. L'ordine non è negoziabile, perché è il punto in cui ci distinguiamo da chi parte dalle campagne e misura dopo.

Chi parte dalle campagne ottiene numeri già alla seconda settimana e sono numeri che non significano niente. Definire prima gli obiettivi vuol dire accettare in anticipo su cosa verremo giudicati, mentre costruire prima la misurazione vuol dire che quei numeri reggeranno alla verifica del gestionale, che è la sola verifica che conta quando si tratta di decidere dove spostare il budget del trimestre successivo.

Le attività nel performance marketing: dalla strategia all'ottimizzazione continua

• Definizione degli obiettivi e dei KPI: stabiliamo con te quale numero racconterà se il progetto sta funzionando, prima di qualunque altra attività, perché tutto ciò che viene dopo si giudica su quel numero.
• Analisi della domanda: capiamo quante persone cercano davvero ciò che vendi, con quale intento e in quale fase del percorso, perché su alcuni mercati il problema non è la campagna ma l'assenza di domanda consapevole.
• Piano di misurazione: definiamo quali eventi contano, come si chiamano e dove finiscono, così che a fine mese tu sappia quale euro speso ha generato quale ordine. Senza questo passaggio il report della piattaforma e il gestionale raccontano due storie diverse e nessuno sa quale credere.
• Setup del tracciamento: implementiamo l'infrastruttura che raccoglie i dati in modo affidabile anche quando il browser blocca i cookie di terze parti, argomento su cui torniamo più avanti.
• Struttura delle campagne: costruiamo l'impianto in modo che ogni gruppo di annunci risponda a una domanda precisa e che i risultati siano leggibili, invece di concentrare tutto in un'unica campagna che funziona finché funziona e poi non si capisce perché ha smesso.
• Creatività e test:  produciamo le varianti e le mettiamo a confronto con un metodo, non a sensazione, perché il messaggio pesa quanto il targeting e spesso di più.
• Ottimizzazione: interveniamo sulle leve che i dati indicano, con la cadenza che spieghiamo più avanti, e documentiamo ogni intervento in modo che sia possibile capire a posteriori cosa ha prodotto cosa.
• Reportistica: consegniamo un report che parte dai numeri concordati all'inizio e non da quelli che sono andati meglio, perché un report costruito a posteriori sui risultati migliori non serve a decidere.
• Allineamento con il commerciale: all'interno dei nostri cicli di verifica chiudiamo il cerchio sempre con un passaggio con chi vende, perché i lead che il commerciale scarta sono un costo che nessuna dashboard pubblicitaria mostra.

Su quali canali lavoriamo, e perché non partiamo dal canale

Lavoriamo su ricerca organica per intercettare la domanda consapevole, campagne a pagamento su Google Ads e LinkedIn Ads focalizzate su audience qualificate, Meta Ads dove il pubblico è raggiungibile per interesse più che per intento, retargeting, ottimizzazione del tasso di conversione sulle pagine di atterraggio ed email marketing sul database di proprietà.

Il canale però è una conseguenza dell'obiettivo e del modello di acquisizione, non una scelta da fare per prima. L'errore che incontriamo più spesso è proprio questo: un'azienda B2B che investe su un canale ad alto volume e basso intento, perché è quello dove sono tutti, e che dopo sei mesi si ritrova con un costo per lead bassissimo e un commerciale che non chiude niente. Il costo per lead era basso perché quei contatti non stavano cercando nulla e il risparmio apparente sul CPL è diventato un costo reale in ore di qualificazione buttate.

Servizi erogati, obiettivi, KPI e quale valore eroghiamo alla tua azienda

Ogni attività che proponiamo è legata a un numero e a un cambiamento osservabile. 
Se una delle tre colonne non si riesce a compilare, quella attività probabilmente non serve.

Se ti interessa il primo caso della tabella, abbiamo raccontato nei paragrafi successivi come si struttura un percorso di lead generation misurabile, dalla definizione del contatto qualificato fino al passaggio al commerciale.

Come il performance marketing migliora il posizionamento online

Le campagne a performance non producono soltanto conversioni immediate, perché mentre sono on line, generano parallelamente dati di intento, query reali e segnali di comportamento che vanno interpretati, ma rendono molto più efficace il lavoro sul presidio organico.
Sapere quali parole le persone digitano davvero prima di comprare, e quali invece portano traffico che non converte, è un'informazione che la ricerca a tavolino non restituisce con la stessa precisione. Il rapporto funziona anche nella direzione opposta, ed è la parte che più spesso viene trascurata.

Un presidio organico solido abbassa il costo di acquisizione delle campagne, perché una quota della domanda arriva senza pagarla e perché un marchio che compare già nei risultati di ricerca ottiene tassi di clic migliori anche negli annunci.
Nel medio periodo le due leve si sostengono a vicenda, mentre trattarle come budget separati che competono fra loro è il modo più rapido per pagare due volte lo stesso pubblico.

A questo si aggiunge una dimensione nuova che stiamo presidiando insieme ai nostri clienti:
la visibilità GEO nei motori di risposta come ChatGPT, Perplexity e le sintesi generate da Google. Quando una persona chiede a un assistente quale fornitore scegliere, la risposta che riceve nasce da contenuti che quell'assistente considera affidabili, e comparire in quelle risposte richiede un lavoro diverso dal posizionamento tradizionale, anche se poggia sulle stesse fondamenta.

Agenzia di performance marketing: cosa non siamo

La confusione tra i diversi tipi di agenzia è la prima causa di aspettative disattese e vale la pena chiarirla prima di qualunque conversazione commerciale. Nessuno dei tre modelli è migliore in assoluto: sono strumenti diversi, filosofie diverse e in certi contesti la scelta corretta potrebbe essere un’agenzia di performance marketing con una filosofia e dei modelli operativi diversi da quelli che adottiamo in Webeing.

Come misuriamo: ROAS, POAS e MER

Misuriamo su tre famiglie di indicatori: l'efficienza con costo per lead, costo per acquisizione e costo di acquisizione cliente, il ritorno con ROAS, POAS e MER, la qualità con il tasso di passaggio da contatto qualificato a opportunità, il win rate e la velocità della pipeline. Quale di questi sia il numero principale dipende dal modello di business e in Webeing lo scegliamo prima di aprire le campagne.

Sceglierlo dopo è la scorciatoia che rende ogni report inattaccabile e inutile allo stesso tempo, perché su una campagna che gira da tre mesi si trova sempre una metrica che è cresciuta. Definirlo prima significa invece accettare in anticipo su cosa si verrà giudicati, che è la ragione per cui siamo un'agenzia orientata ai dati e non un'agenzia che produce dati.

Ottimizzazione SEO e SEM

L'ottimizzazione SEO e SEM rappresenta un elemento cruciale per garantire una maggiore visibilità del sito web sui motori di ricerca. Un'agenzia di performance marketing può migliorare il posizionamento del sito web nelle SERP e aumentare il traffico qualificato. Grazie all'ottimizzazione dei contenuti, delle meta tag, delle parole chiave e delle campagne pubblicitarie, è possibile raggiungere un pubblico più ampio e aumentare le possibilità di conversione. Con un approccio strategico e orientato ai risultati, l'agenzia si impegna a garantire un miglioramento costante della visibilità online del cliente, contribuendo in modo significativo alla crescita e al successo del business.

_{I tre gruppi di indicatori su cui misuriamo un progetto. L'efficienza risponde alla domanda se stai pagando troppo, il ritorno se ci stai guadagnando, la qualità se i contatti generati sono veri.}

Che cos'è il POAS e in che cosa differisce dal ROAS

Il POAS, Profit On Ad Spend, è il rapporto tra il margine generato da una campagna e la spesa pubblicitaria che l'ha prodotta. A differenza del ROAS, che considera il ricavo lordo, il POAS parte da ciò che resta dopo il costo del venduto, le spedizioni e i resi, e per questo è l'unico dei due che risponde alla domanda se quella campagna stia facendo guadagnare l'azienda. Un POAS superiore a 1 significa che la campagna genera più margine di quanto costa. Sotto 1 la campagna sta comprando fatturato in perdita, cosa che in alcune fasi può anche essere una scelta consapevole, per esempio durante un lancio o per acquisire clienti con un alto valore nel tempo, ma deve essere una decisione presa sapendo i numeri e non una conseguenza scoperta a fine anno.

Abbiamo descritto nel dettaglio il passaggio dal ROAS al POAS in un progetto e-commerce in un approfondimento dedicato alle variabili tecniche che incidono sul profitto.

Che cos'è il MER e quando conviene guardarlo

Il MER, Marketing Efficiency Ratio, è il rapporto tra il fatturato totale dell'azienda in un periodo e la spesa pubblicitaria complessiva dello stesso periodo, indipendentemente da quale canale abbia generato quale vendita. Serve quando i canali si sovrappongono al punto che l'attribuzione per singola campagna diventa inaffidabile, il che oggi accade più spesso di quanto le dashboard lascino intendere. Un cliente che vede un annuncio su LinkedIn, cerca il marchio su Google la settimana dopo e compra da un'email due settimane più tardi viene attribuito a un canale solo, mentre in realtà ne hanno lavorato tre. Il MER non risolve il problema dell'attribuzione, ma dà un numero di controllo che non dipende da essa: quando MER e somma dei ROAS di canale raccontano storie troppo diverse sappiamo che c'è qualcosa da sistemare nella misurazione.

Come si misura il costo di acquisizione nel B2B

Nel B2B il costo per lead è una metrica intermedia che, letta da sola, dice molto poco. Quello che conta è quanti di quei contatti diventano qualificati, quanti diventano opportunità reali, quanto costa generare un'opportunità e quanto tempo passa prima che si chiuda, perché un contatto che resta fermo per otto mesi ha un costo che nessuna piattaforma pubblicitaria calcola. La sequenza che seguiamo è quindi costo per lead, poi costo per contatto qualificato, poi costo per opportunità, e infine costo di acquisizione cliente rapportato al valore che quel cliente genera nel tempo. Chiudere questa catena richiede il CRM, perché è l'unico posto dove esiste l'informazione su cosa è successo dopo il modulo compilato.

Come usiamo i dati per anticipare i trend

L'analisi dei dati di campagna e del comportamento dei concorrenti permette di riconoscere in anticipo dove la domanda si sta spostando, e di concentrare il budget prima che quel segmento diventi affollato e costoso. È il tipo di lavoro che produce i suoi effetti nel medio periodo e che raramente entra in un report mensile, ma che nell'arco di un anno fa la differenza fra un investimento che regge e uno che si erode per l'aumento dei costi d'asta.
In pratica guardiamo tre cose: come si muovono i volumi di ricerca sui temi che contano per il cliente, quali messaggi i concorrenti stanno testando e su quali stanno insistendo, e quali segmenti del catalogo o della pipeline stanno cambiando marginalità. Da questi tre segnali ricaviamo dove ha senso spingere il trimestre successivo, riducendo la quota di budget che finisce su pubblici saturi.

È lo stesso principio per cui sosteniamo che si prendono decisioni migliori con i dati che con l'intuizione, anche quando l'intuizione di chi conosce il mercato è buona.

Dal problema al numero: la nostra tabella di lavoro

Quando iniziamo un progetto non partiamo dai servizi ma dalla frase che il cliente ci dice nel primo incontro. Queste sono le tre che sentiamo più spesso, e cosa ne facciamo.

Come rendiamo affidabili i dati raccolti: Webeing Data Core

Le piattaforme pubblicitarie ottimizzano su ciò che ricevono, e questa è la ragione per cui un tracciamento parziale non produce soltanto report imprecisi ma campagne peggiori. Se una parte delle conversioni non arriva, l'algoritmo impara da un campione distorto e continua a cercare persone che somigliano a quelle sbagliate, con un danno che cresce nel tempo invece di restare costante. Il fenomeno è misurabile e lo misuriamo all'inizio di ogni progetto: confrontiamo le conversioni registrate dalla piattaforma con gli ordini o i contatti presenti nel gestionale, e lo scostamento che ne emerge è il punto di partenza. Su alcuni progetti abbiamo trovato differenze a due cifre percentuali, con l'azienda convinta di avere numeri affidabili semplicemente perché nessuno aveva mai fatto quel confronto.

Che cos'è il tracciamento server-side

Nel tracciamento tradizionale è il browser dell'utente a inviare i dati alle piattaforme, ed è proprio lì che si perdono, perché i browser bloccano una quota crescente di questi invii e gli strumenti di protezione della privacy ne bloccano un'altra. Nel tracciamento server-side i dati passano invece attraverso un server controllato dall'azienda, che li raccoglie e li inoltra in modo più stabile e verificabile. Webeing Data Core è l'infrastruttura con cui realizziamo questo passaggio per i nostri clienti. Raccoglie gli eventi lato server, li normalizza, li arricchisce con le informazioni di prima parte che l'azienda già possiede e li invia alle piattaforme in un formato che migliora la qualità del riconoscimento. Il risultato è che le campagne ricevono un segnale più completo e ottimizzano su una base più vicina alla realtà.

Come funziona nel dettaglio l'architettura server-side di Webeing Data Core lo abbiamo spiegato in un articolo tecnico a parte, con il caso completo.

Come incide il consenso sulla qualità del dato

La gestione del consenso non è soltanto un adempimento normativo, perché il modo in cui il banner è costruito determina quanti dati l'azienda potrà legittimamente raccogliere e quindi quanto bene le campagne potranno funzionare. Un banner progettato male fa perdere consensi che sarebbero stati concessi, e ogni consenso perso è un pezzo di segnale che manca all'algoritmo. Lavoriamo quindi sulla configurazione del consenso insieme al tracciamento, perché intervenire su uno solo dei due significa risolvere metà del problema. È un lavoro poco visibile e che nessuno nota quando è fatto bene, ma è quello che rende possibile tutto il resto.

Il caso studio: E commerce fashion Baldinini

Su Baldinini, marchio del fashion con canale e-commerce, abbiamo ricostruito l'infrastruttura di misurazione con Webeing Data Core prima di intervenire sulle campagne. Il risultato è stato una crescita del trenta per cento del fatturato netto con un ROAS di 3,37, ottenuta non aumentando il budget ma restituendo alle piattaforme un segnale completo su cui ottimizzare. Vale la pena dire anche ciò che l'infrastruttura non fa: non sostituisce la strategia e non decide dove investire. Rende affidabile la misura su cui la strategia prende quelle decisioni, il che è meno appariscente ma è la condizione perché tutto il resto abbia senso.

Come lavoriamo: le quattro fasi di un progetto

Un progetto con noi passa attraverso quattro fasi, e ciascuna produce qualcosa di concreto che resta all'azienda anche se il rapporto si interrompe. Abbiamo scelto di descriverle in termini di consegne e non di attività, perché ciò che il cliente riceve è più utile di ciò che noi facciamo per produrlo.

^{Le quattro fasi di un progetto con Webeing e la consegna prevista per ciascuna: analisi e piano di misurazione nella strategia, set-up del tracciamento e primi test nel take-off, presidio e reportistica a regime, correzioni su dati consolidati nell'iterazione.}

Cicli reiterativi e continuativi: ogni quanto misuriamo e correggiamo

Facciamo una micro-analisi ogni quattordici giorni e un allineamento strategico con cadenza mensile o trimestrale, a seconda della dimensione del progetto. Non guardiamo i numeri tutti i giorni, e questa è una scelta deliberata che a volte dobbiamo spiegare. Le piattaforme pubblicitarie lavorano con finestre di attribuzione che si chiudono nell'arco di giorni e con fasi di apprendimento che richiedono un volume minimo di dati prima di stabilizzarsi. Intervenire ogni giorno significa reagire a oscillazioni che non sono segnali, azzerare l'apprendimento in corso e peggiorare le performance nel tentativo di migliorarle. Due settimane sono l'intervallo che ci permette di distinguere una tendenza reale dal rumore.

Ogni progetto ha un referente e responsabile unico che conosce il tuo business, partecipa a tutti gli allineamenti e risponde del risultato. Gli specialisti che lavorano sulle singole attività cambiano a seconda di cosa serve, mentre il referente resta lo stesso, così non ti trovi a rispiegare il contesto a persone diverse ogni volta che cambia una fase.

Performance marketing B2B: come lo affrontiamo

Nel B2B il risultato di una campagna non è una vendita ma l'apertura di una trattativa, il ciclo può durare mesi, la decisione coinvolge più persone dentro la stessa azienda e la piattaforma pubblicitaria non vede mai la conversione finale. Da queste quattro caratteristiche derivano tre conseguenze operative: obiettivi diversi, tracciamento diverso e integrazione obbligatoria con il CRM.

È il verticale su cui lavoriamo più spesso, e in particolare con aziende dei settori ICT, sanità privata e manifattura, dove il valore del singolo cliente giustifica un investimento nella misurazione che su ticket più piccoli non avrebbe senso. Vale anche per l'e-commerce B2B, dove il carrello è solo l'ultimo passaggio di una relazione commerciale che si costruisce altrove.

Perché ottimizzare sul volume di lead produce lead scadenti

L'algoritmo massimizza esattamente il segnale che gli fornisci, il che significa che se gli chiedi più contatti ottieni più contatti, non contatti migliori. Con il tempo imparerà a trovare le persone che compilano moduli con maggiore facilità, che sono quasi sempre quelle meno vicine a una decisione d'acquisto, e il costo per lead scenderà mentre la qualità peggiora.

^{Più il segnale che invii all'algoritmo è vicino alla trattativa, più i contatti generati somigliano a quelli che chiudi davvero. Ottimizzare sul clic porta traffico, sul lead porta volume, sull'opportunità porta fatturato.}

La strada è spostare progressivamente il segnale in avanti lungo il percorso: prima il contatto, poi il contatto qualificato, poi l'opportunità aperta in pipeline. Ogni passaggio richiede che l'informazione torni indietro dal CRM alle piattaforme attraverso le conversioni offline, e senza quel ritorno l'algoritmo continua a cercare persone che compilano moduli invece di aziende che comprano.

Come colleghiamo le campagne al CRM

Colleghiamo le piattaforme pubblicitarie al CRM in modo che ogni contatto porti con sé l'informazione su come è arrivato, e che ogni cambio di stato nella pipeline torni indietro come segnale utilizzabile per l'ottimizzazione. Usiamo HubSpot come infrastruttura quando il cliente lo ha già, oppure lo implementiamo se manca, ma il principio vale con qualsiasi sistema che permetta di registrare e restituire il ciclo di vita del contatto. Il beneficio non riguarda solo le campagne, ed è la parte che spesso convince più dei numeri. Quando marketing e vendite lavorano sullo stesso dato in tempo reale smettono di discutere su quanti lead siano stati passati e iniziano a discutere su quali profili convertano meglio, il che è una conversazione molto più produttiva.

Se il tema è questo, nella pagina dedicata spieghiamo come aumentiamo i contatti commerciali di un team vendite mettendo insieme campagne, CRM e processo di qualificazione.

E-commerce per il B2B a confronto

Il caso studio di Jablotron

Con Jablotron, azienda che opera nel B2B attraverso una rete di installatori, abbiamo ridotto il costo per lead del quattro per cento aumentando allo stesso tempo il numero di contatti generati del cinquanta per cento. I due movimenti di solito vanno in direzioni opposte, e sono andati nella stessa direzione perché abbiamo cambiato il segnale su cui le campagne ottimizzavano invece di limitarci ad aumentare il budget.

Performance marketing per l'e-commerce: dal ROAS al margine

Nell'e-commerce il dato arriva subito, e proprio per questo il rischio è opposto a quello del B2B: si finisce per ottimizzare sulla metrica più facilmente disponibile invece che su quella che rappresenta l'obiettivo economico. Il ROAS compare nella dashboard il giorno stesso, mentre il margine richiede di incrociare tre fonti diverse, e la comodità vince quasi sempre sulla correttezza. Prima ancora della campagna, però, ci sono variabili tecniche che determinano quanto profitto quel canale può generare: la qualità della gestione del consenso, l'affidabilità del tracciamento e la frammentazione del tasso di conversione lungo i passaggi del carrello.
Su alcuni progetti l'intervento con il ritorno più alto non è stato sulle campagne ma su queste tre leve, perché aumentare del dieci per cento la conversione di uno step vale più che aumentare del dieci per cento il budget.

Performance marketing per aumentare le vendite del tuo shop: i risultati che abbiamo portato

Ora vi presentiamo alcuni dei progetti reali sviluppato con clienti che hanno affifdato a noi i loro obiettivi di crescita: aumento del fatturato o degli ordini, , aumento dei lead, miglioramento del margine o una migliore qualificazione dei lead in ingresso.
I numeri si riferiscono al periodo di collaborazione con la nostra marketing agency e a degli obiettivi definiti all' interno del contesto del progetto stesso.

_{Quattro progetti reali. Baldinini ha ricostruito la misurazione con Webeing Data Core, Jablotron ha cambiato il segnale di ottimizzazione riducendo anche il CPL del 4%, Cantina Colli Ripani ha lavorato sul percorso di acquisto, Pantofola d'Oro sul database di proprietà.}

Cosa comprende un progetto con noi, e quanto costa

Prima dei numeri serve una distinzione che nelle conversazioni commerciali genera quasi sempre confusione: il compenso dell'agenzia e l'investimento pubblicitario sono due voci separate. Il primo è quanto costa il lavoro di progettazione, gestione e misurazione, il secondo è quanto va alle piattaforme e finisce direttamente in visibilità.
Confonderle porta a valutazioni distorte in entrambe le direzioni, perché un'agenzia che costa poco ma gestisce male il budget pubblicitario risulta molto più cara di una che costa il doppio e lo gestisce bene. Il numero da guardare non è il compenso in sé ma il rapporto fra costo totale e risultato generato, che è poi la ragione per cui insistiamo tanto sulla misurazione.

Cosa è incluso in un progetto di performance marketing

• Il piano di misurazione, con la definizione degli eventi e dei KPI concordati.

• La dashboard di monitoraggio, accessibile in autonomia e non solo tramite report periodico.

• La gestione operativa degli account pubblicitari e l'ottimizzazione continua.

• La produzione delle varianti creative e la gestione dei test.

• La reportistica con la cadenza concordata, costruita sui numeri definiti all'inizio.

• Gli allineamenti periodici con il team di marketing e, nel B2B, con il commerciale.

• Un referente unico per tutta la durata del progetto.

Chi resta proprietario degli account e dei dati

Gli account pubblicitari, i dati raccolti e gli asset prodotti restano di proprietà del cliente, che ne mantiene l'accesso amministrativo per tutta la durata del rapporto e dopo la sua conclusione. Lo scriviamo qui perché è una domanda che i clienti fanno raramente prima di firmare e quasi sempre quando è troppo tardi, e perché la risposta opposta è più diffusa di quanto si immagini.

Quando conviene lavorare con noi, e quando no

Un progetto di performance marketing ha senso quando l'investimento pubblicitario ha raggiunto una dimensione che giustifica il costo di gestirlo bene, quando manca in azienda una competenza strutturata sulla misurazione, oppure quando i risultati oscillano e nessuno riesce a spiegarne il motivo.
Fuori da queste condizioni il rapporto costo-beneficio raramente torna.

1. Il report della piattaforma pubblicitaria non coincide con il gestionale e nessuno sa quale dei due credere.

2. Il commerciale scarta una quota elevata dei contatti che il marketing gli passa e la discussione si ripete a ogni riunione.

3. I risultati peggiorano dopo ogni aggiornamento delle piattaforme e l'azienda subisce il cambiamento senza capirne la causa.

4. Non esiste un esperto interno né una responsabilità chiara sul processo di misurazione, quindi ognuno guarda i numeri che ha sottomano.

5. Nessuno in azienda sa dire con precisione quanto costa acquisire un cliente e la cifra che circola è una stima che nessuno ha mai verificato.

Quando è meglio che non lavoriamo insieme

Ci sono situazioni in cui un'agenzia di performance marketing non è la risposta più adeguata , e preferiamo dirlo prima di iniziare piuttosto che scoprirlo insieme dopo sei mesi.

• Se il budget pubblicitario è sotto la soglia di efficienza, il costo della gestione erode il beneficio e conviene investire prima nella crescita del budget o nel canale organico.

• Se il prodotto o il posizionamento non sono ancora definiti, nessuna campagna può compensare un messaggio che non convince, e il lavoro giusto viene prima. Se occorre possiamo fermarci e definirlo insieme attraverso un processo di brand strategy e Marketing Sprint®.

• Se non esiste un processo commerciale in grado di gestire i contatti che arrivano, generare più lead peggiora la situazione invece di migliorarla.

• Se l'aspettativa è vedere risultati consolidati in poche settimane, il disallineamento è sulle tempistiche e nessun risultato intermedio riuscirà a colmarlo se si vuole tutto e subito.

Come valutare un'agenzia di performance marketing

Questi sono i criteri che useremmo noi se dovessimo scegliere un nuovo fornitore, un nuovo partner ai quali affidare i miei obiettivi commerciali. Li mettiamo in ordine di importanza e i primi due da soli restringono il campo più di tutti gli altri messi insieme.

1. Come misura i risultati, e se dispone di un'infrastruttura di misurazione propria oppure si affida a quello che le piattaforme dichiarano.

2. Se definisce i KPI prima della firma, accettando in anticipo su cosa verrà giudicata.

3. Chi è il referente e quanti passaggi ci sono fra te e chi lavora concretamente sugli account.

4. Come riporta i dati, con quale frequenza e se i numeri del report sono verificabili nel tuo gestionale.

5. Quali casi può documentare nel tuo settore o, più utile ancora, nel tuo stesso modello di business.

6. Come gestisce il rapporto con il commerciale, perché nel B2B è lì che si decide se il lavoro ha prodotto valore.

7. Cosa fa quando i risultati non arrivano, e se questa eventualità è prevista dal contratto o rimossa dalla conversazione.

Dieci domande da fare al primo incontro con la nuova agenzia

• Quale numero guarderemo per capire se il progetto sta funzionando?

• Come verificherò che quel numero è vero?

• Chi sarà il mio referente e con che frequenza ci parleremo?

• Chi lavora materialmente sui miei account?

• Gli account pubblicitari saranno intestati a me?

• Cosa succede ai dati e agli asset se interrompiamo il rapporto?

• Mi mostrate un report reale di un altro cliente, anche anonimizzato?

• Quali risultati vi aspettate nei primi novanta giorni e su cosa li basate?

• Cosa fate se a novanta giorni quei risultati non ci sono?

• Quanto costa il vostro lavoro e quanto invece va alle piattaforme?

Come valutare un'agenzia di performance: i segnali di allarme 

Questi sono errori che abbiamo visto su progetti reali, riportati senza fare nomi perché il punto non è chi li ha commessi ma riconoscerli in tempo.

• Una garanzia di risultato numerico offerta prima di aver analizzato i dati dell'azienda: chi promette un numero senza conoscere il punto di partenza sta vendendo, non progettando.

• Una reportistica costruita esclusivamente sulle metriche di piattaforma, senza alcun riscontro con il gestionale del cliente.

• L'assenza di accesso diretto del cliente agli account pubblicitari, che rende impossibile qualunque verifica indipendente.

• Un contratto che non chiarisce a chi appartengono i dati e gli asset prodotti durante il rapporto.

• Un report che cambia metriche da un mese all'altro, mostrando ogni volta quella che è andata meglio.

Meglio un'agenzia, un consulente o un team interno?

Adesso se sei arrivato fino a qui ed hai capito l'importanza di impostare una strategia di performance marketing, avrai qualche nozione in più sui concetti fondamentali e avrai compreso come scegliere il tuo prossimo partner, ti starai chiedendo cosa cambiare cosa determina la scelta, fra un singolo consulente o scegliere un'agile agenzia di performance marketing.

Il team interno resta la scelta migliore quando l'investimento pubblicitario è molto elevato e continuativo, perché a quel punto il costo fisso si giustifica e il vantaggio di avere le competenze dentro casa supera tutto il resto. In quel caso il ruolo giusto per un'agenzia è di supporto su aree specifiche, non di gestione complessiva.

Chi è Webeing

Siamo un'agenzia digitale con sede ad Ascoli Piceno che lavora con aziende B2B ed e-commerce del Centro Italia e non solo.
Siamo una Società Benefit, il che significa che gli obiettivi di impatto sono scritti nello statuto e rendicontati.
Siamo partner certificati HubSpot per l'implementazione e la gestione del CRM.
Sul performance marketing usiamo due strumenti che abbiamo sviluppato internamente. Webeing Data Core è l'infrastruttura di misurazione server-side che rende affidabili i dati su cui le campagne ottimizzano.

Marketing Sprint® è il formato con cui costruiamo un piano di marketing in quattro settimane, pensato per le aziende che vogliono capire dove investire prima di impegnare un budget. Ogni progetto ha un responsabile unico, e ogni quattordici giorni analizziamo i dati e decidiamo se correggere. Sono due scelte organizzative più che metodologiche, ed è la ragione per cui le raccontiamo qui invece di lasciarle sottintese.

FAQ: le domande frequenti

Quanto tempo serve prima di vedere i primi risultati?

I primi segnali affidabili arrivano in genere fra il sessantesimo e il novantesimo giorno, perché prima le piattaforme devono completare la fase di apprendimento e i dati devono accumularsi abbastanza da distinguere una tendenza dal rumore. Nelle prime settimane consegniamo il piano e l'infrastruttura, che sono risultati concreti anche se non ancora numeri di vendita.

Il performance marketing funziona anche con un ciclo di vendita breve?

Sì, potremmo approntare un progetto di collaborazione breve anche sui 6 mesi di collaboraazione,  ma cambia cosa si misura e come si imposta il lavoro.
Con collaborazione più lunghe possiamo ottimizzare sugli eventi intermedi come il contatto qualificato e l'opportunità aperta, riportando nel sistema pubblicitario ciò che accade nel tuo CRM e nel Journey completo del cliente. 
La verifica sul fatturato può arrivare con qualche mese di ritardo rispetto all'investimento.

Nel caso invece, per qualsiasi ragione non volessi proseguire la collaborazione con noi, gli account rimaranno comunque  intestati alla tua azienda, mantieni l'accesso amministrativo per tutta la durata del rapporto e conservi dati e asset, anche se decidiamo di interrompere la collaborazione.

Parliamo dei tuoi numeri

Portaci il tuo assetto di misurazione attuale e i KPI che stai guardando. In trenta minuti ti diciamo dove si perde margine e cosa interverremmo per primo, anche se poi non lavoreremo insieme.